Jaren geleden, ten tijde van de Amsterdamse taxi-oorlog, liep ik het Centraal Station van de hoofdstad uit, op zoek naar een taxi. Het monopolie van taxibedrijf TCA was kort daarvoor beëindigd en met Taxidirekt als nieuwkomer was het taxi-aanbod uitgebreid en de onderlinge concurrentie fors toegenomen.
Ik koos de eerste de beste taxi uit en nam plaats naast de chauffeur. Hij bleek al sinds jaar en dag passagiers van en naar het Centraal Station te rijden. Na hem te hebben verteld waar ik heen wilde, bracht ik het gesprek op de toegenomen concurrentie in zijn markt en de prijsdruk die dat ongetwijfeld had opgeleverd.
‘Merk je dat nou?’, vroeg ik hem, ‘dat er meer concurrentie is gekomen, hier op het Centraal Station?’.
‘Jazeker’, zei hij, strak voor zich uit kijkend, ‘dat merk je goed aan het aantal ritten dat we sinds die tijd maken.’
‘Heeft dat ook al geleid tot lagere tarieven?’, ging ik verder.
‘Tot lagere tarieven?’, zei hij verbaasd. ‘Nee, juist niet. De tarieven zijn nu hoger geworden.’
‘Hoger geworden?’, vroeg ik, op mijn beurt verbaasd.
‘Ja, natuurlijk’, zei hij. ‘Ik heb nu veel minder klanten dan vroeger. En mijn vrouw wil natuurlijk niet dat ik met minder geld thuis kom. Tja, en met minder ritten lukt dat alleen als je je prijzen verhoogt.’
Het lijkt er op dat er maar weinig bedrijven en instellingen zijn die, zoals die Amsterdamse taxichauffeur, streven naar betere prijzen. Je krijgt soms de indruk dat het vooral gaat om het behalen van zoveel mogelijk omzet, en niet over de vraag wat er als marge onder de streep overblijft.
Als ik een zaal met ondernemers vraag wat ze eigenlijk nastreven, omzet of rendement, dan is het antwoord wel duidelijk. Van omzet krijg je het alleen maar druk, en dat kan de bedoeling niet zijn. De meeste ideale situatie is een mooi rendement en niet te gek druk.
Daartoe moet iedereen binnen een bedrijf zich realiseren dat lagere prijzen en veel korting dat doel niet snel dichterbij brengt. Het is dan ook merkwaardig om te zien dat het lijkt alsof veel verkopers het liefst de goedkopere producten uit het eigen assortiment verkopen. "Die uitvoering vind ik zelf nogal duur, maar we hebben ook goedkopere versies hoor."
Ook de beloningssystemen binnen bedrijven lijken wel ontworpen voor het geven van zoveel mogelijk korting. Het binnenhalen van omzet wordt namelijk beloond, los van de vraag hoe aantrekkelijk die omzet uberhaupt nog is.
Een collega-spreker vertelde mij eens dat hij ooit op bezoek moest bij de afdeling inkoop van een multinational. Als hij bereid was zijn tarieven met 30% te laten zakken, zou hem dat heel wat extra werk opleveren, zo werd hem in het vooruitzicht gesteld. Dat is wel het laatste wat ik wil, liet hij die inkoper weten. Je moet er toch niet aan denken dat je voor zulke tarieven ook nog eens heel veel werk krijgt.
Als u een mooi rendement nastreeft, beloon dat dan ook. En geef geen prikkels voor datgene wat u liever niet heeft: omzet waar je nauwelijks iets aan over houdt.
Ik ben mijn loopbaan ooit gestart in de verkoop van bouten en moeren. Uit die tijd herinner ik me nog heel goed, dat op een van de wanden in het kantoor een grote, ingelijste, poster hing. Op de tekening stond een zwerver, met nauwelijks nog kleren aan zijn lijf. Het onderschrift bij de poster staat nog altijd in mijn geheugen gegrift: "Hij gaf altijd de hoogste korting".
Advies:
Een hogere prijs is de snelste weg naar een beter rendement.
Waak er dus voor om vooral het behalen van omzet te belonen.
Bouw ook prikkels in om uw marge overeind te houden of te verbeteren.
Bese Jos,
Dank je wel voor deze bijdrage. Het sluit naadloos aan op onze gedachte. Wij zijn een paar maanden geleden een wijnhandel met proeflokaal/keuken in Apeldoorn gestart. Spannnend, leuk en heel intensief. De prijs van de wijnen ligt in het midden en hogere segment. Reden voor onze vriendenkring om op te merken of we dan ook flinke kortingen geven. Tenslotte moeten er heel wat flessen uit om de vaste kosten op te brengen. Gelukkig laten we ons niet gek maken. Af en toe bieden we akties aan, korting bij proeverijen e.d. Dat verhoogd inderdaad de omzet, overigens tijdelijk. Maar niet de winstmarge. Want de winstmarge wordt zeg maar weggegeven. Omzet zegt dus eigenlijk niet zo heel veel voor ons dat wat overblijft zegt ons wel wat. Dat we zullen moeten knokken en ons moeten waarmaken is duidelijk maar niet door een prijsvechter te worden maar door kwaliteit en kennis neer te zetten en vooral door creatief te zijn. Dat doen we op een speciale manier via het proeflokaal. Jouw artikel bevestigd ons in deze gedachte, gelukkig zijn we in deze tijd dus niet de enige die denken dat ''kortingen'' leiden tot meer winst.
Jannie Oosterhuis
Hoewel ik de strekking van het artikel wel onderschrijf is het in werkelijkheid natuurlijk niet helemaal zo zwart-wit. Evengoed kun je het volgende stellen: ''zonder omzet geen marge''. De crux zit 'm dan ook in het ontdekken van de juiste, daar is-ie weer, prijs/kwaliteitsverhouding, of beter nog, de prijselasticiteit van je produkt. Bij welk prijs daalt je volume, maar blijft je marge op peil c.q. stijgt ie zelfs?
Doug Hicks schrijft daar hele interessante artikelen over.
Over de auteur:
