Wij Nederlanders staan bekend als een spaarzaam volkje. Met name allerlei spaarprogramma's zoals Air Miles zijn bijzonder populair. Die programma’s zijn bedoeld om de loyaliteit van klanten te verhogen. Of dat werkt is nog maar de vraag. Ze kosten bedrijven handenvol geld. De centrale vraag in deze blog is: hoe loyaal zijn die programma’s nu zelf tegenover hun deelnemers?
Het zal u niet zijn ontgaan dat ik tegenwoordig in Zweden woon en dus wat minder geld in de Nederlandse winkels besteed.
Ik neem mijn AH Bonuskaart of mijn Air Miles pasje niet mee naar mijn nieuwe vaderland omdat ze daar waardeloos zijn. Als ik hier ben, vergeet ik ze in mijn portemonnee te doen. Dus komt er van air miles sparen bar weinig terecht.
Komt bij dat ik kwaliteitssupermarkt Albert Heijn de rug heb toegekeerd. Bij AH kan ik niet met mijn Zweedse creditcard betalen. Gek dat dit wel kan bij Dirk van den Broek. Hier hebt u in een notendop de redenen waarom ik al een tijd lang geen nieuwe miles bij elkaar sprokkel.
Het is air miles ook niet ontgaan. Van een loyaliteitsprogramma verwacht je dan ook vroeg of laat een berichtje met de strekking:
‘Gut wat jammer, dat u niet meer spaart, wat is daarvan de reden?'
En: 'hoe kunnen wij u weer tot enthousiast spaarder maken?'
Dat soort vragen die een beetje begrip tonen voor een al jarenlange loyale klant. Kortom: je verwacht dat zij als loyaliteitsapostelen een conversatie met hun klanten aangaan.
Ik ontving een brief die inderdaad op die manier begint. Het venijn zit hem zoals wel vaker in de staart. Ze geven mij geen kans om te antwoorden op deze brief. En zeggen letterlijk:
'Mochten we binnen 3 maanden na verzenddatum van deze brief geen spaar- of inwisselactie van u zien, dan gaan wij er vanuit dat u niet meer geïnteresseerd bent in deelname en danken wij u hartelijk voor uw deelname aan de Air Miles programma.'
Hoe zeg je dat ook al weer? O ja 'assumption is the mother of all fuckups'. (sorry voor de grove taal). En dan komt het:
'In overeenstemming met onze Algemene Voorwaarden zullen wij dan uw gegevens uit onze database verwijderen en komt uw Air Miles saldo te vervallen.'
Uiteraard beroept men zich hierbij op de algemene voorwaarden, zoals alle klantonvriendelijke bedrijven doen. Zoiets noemt men ook wel ‘gelegaliseerde diefstal’.
Vooruit meneren en mevrouwen van Air Miles, u krijgt uw zin: ik zal af en toe weer braaf wat sparen en op een gepast moment mijn miles inwisselen. Daarna zoeken jullie het maar uit. Je hebt me nu klip en klaar duidelijk gemaakt hoe jullie clubje en de daarbij aangesloten winkels denken over loyaliteit:
Als je eventjes niet meedoet, ben je exit en bestelen wij je.
Ik heb deze boodschap goed in mijn oren geknoopt. Als ik iets interessants te doen heb, ga ik lekker naar de concurrent. Ik laat aan jullie de onaantrekkelijke transacties en neem stilletjes wraak.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
