Wanneer u ooit naar een sociale mediatraining bent geweest, dan zal het volgende u vast bekend voorkomen: Nestlé ging gruwelijk in de fout met Greenpeace en United Airlines sprong nogal slordig om met de gitaar van Dave Caroll. Voor deze bedrijven was het bijzonder slechte PR. Dan gaat het waarschuwende vingertje van de expert omhoog: ‘Pas op! Voordat u het weet wordt u aan de schandpaal genageld!’
Aan de hand van deze cases proberen de experts te bewijzen dat sociale media een geweldige impact hebben. Alsof deze horrorverhalen nog niet genoeg zijn, spiegelen zij u ook voor dat het aantal deelnemers enorm is. Iedereen is met iedereen verbonden. Tenminste zo lijkt het.
Welke impact?
Is het écht een kwestie van constant spitsroeden lopen? Die eerder genoemde verhalen, er zijn veel meer incidenten, doen het altijd prima. Evenals het verhaal over de maffia in Mexico die scholen zou aanvallen. Dat bleek dus niet waar.
Evenmin speelde Twitter een rol van betekenis in de groene revolutie in Iran, de opstand in Egypte (1) of de rellen in de UK. In Iran waren destijds slechts 50 twitteraars actief (2). En in Egypte had de overheid de stekker uit internet getrokken. Het waren tamelijk klassieke volksopstanden.
Hoe zit het nou écht?
De impact van sociale media valt in de praktijk erg tegen. Ik hoef alleen maar de statistieken van mijn website en blog er op na te slaan. Een e-mail heeft een grotere doorklikratio dan een Tweet.
Dat zie ik ook terug bij Managersonline.nl (ruim 1500 volgers). Kort na een Tweet mag ik rekenen op maximaal een stuk of honderd klikken. Maar na de nieuwsbrief komt de stroom pas echt goed op gang. Bij mij is het een factor van ongeveer 1 (Twitter) op 100 tot 200 (e-mail).
Gemiddelde mensen hebben geen invloed
Natuurlijk ben ik met mijn 900+ volgers op Twitter slechts een kleine speler. Maar mijn ervaringen worden ondersteund door diverse onderzoeken waaruit keer op keer blijkt dat e-mail beter scoort dan sociale media.
Sommige experts erkennen ruiterlijk dat het allemaal zo’n vaart niet loopt. Neem Ray van den Bel. Hij gaf zijn positie als zelfstandig adviseur rondom sociale media op en is tegenwoordig in dienst bij Aegon Bank in Nieuwegein.
Zijn passie voor sociale media blijft onverminderd groot. Maar hij is nuchter wanneer hij een gemiddelde Twitteraar beschrijft met 10.000 volgers:
'Dan denken mensen dat je ook 10.000 mensen kunt bereiken, die dat weer doorzetten naar anderen. Maar dat is puur theoretisch. Mensen hebben gemiddeld zo’n vijftig volgers op sociale media en als ze inloggen zien ze hooguit een sociale stream op hun beeldscherm van het afgelopen kwartier. De rest van de opmerkingen, tweets en dergelijke wordt niet eens gespot.' (citaat uit 'De ROI op sociale media')
Hoge bomen vangen meer wind
Wanneer je iets Twittert over een groot bedrijf, zoals Nestlé, United of T-Mobile kan het een lopend vuurtje worden. Denk aan Youp van ’t Hek. Overigens begon zijn actie met een column in de krant. Maar wat is de impact, nu bijna een jaar later? Het schijnt reuze mee te vallen. T-Mobile is vorig jaar zelfs gegroeid.
Geen nachtmerries
U hoeft dus ook niet elke dag met het zweet in uw handen achter de computer te gaan zitten en angstig uw browser te openen met de gedachte ‘o gut, wat hebben ze nu weer over me geschreven?’
Als u geen idiote dingen doet, zult u merken dat het merkwaardig stil is rond uw merk. Misschien wel zo stil dat u wanhoopt: ‘zouden ze wel weten wie wij zijn?’ Dan heb ik slecht nieuws voor u: nee, dat weten al die honderden miljoenen sociale mediagebruikers inderdaad niet. Nou vooruit, laat ik dit iets nuanceren: een enkeling zal u kennen en daarmee is de kous af.
Zinloos?
Betekent dit nu dat sociale media een zinloos fenomeen zijn? Nee, sociale platforms zijn simpel een extra communicatiekanaal waar u wel degelijk uw voordeel mee kunt doen. Maar dan moet u wel heel gericht en weloverwogen te werk gaan en u vooral niet door angst laten leiden. Zie ook: Welke invloed hebben negatieve Tweets op merken?
(1) Een groep mensen achter deze volksopstand had enkele jaren geleden via Facebook al eens geprobeerd het vuurtje op te stoken. Dat mislukte jammerlijk.
(2) Het beeld werd behoorlijk vertekend omdat Iraniërs buiten het land hun locatie wijzigden naar Teheran. Zie het boek: 'The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom'.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Goed om even een wat 'neutraler' verhaal te lezen.
Toch ben ik het niet helemaal eens met de doorklikratio vergelijking tussen nieuwsbrief en tweet. Dat is namelijk puur vanuit klikperspectief bekeken. Het lijkt mij dan ook zinvol om in te gaan op bijvoorbeeld het sociale aspect waarin je met mensen in contact kan treden.
Wel ben ik het met je eens dat we de theoretische impact niet moeten overdrijven: als je het NOS journaal hoort lijkt iedereen wel op Twitter te zitten, en dat valt best mee (hoewel we als Nederland zijnde een relatief hoge adoptiegraad hebben).
Bedankt voor de reactie/aanvulling. Stephan je hebt gelijk wanneer je opmerkt dat je het totale traject moet beoordelen. Het kan zijn dat relatief weinig mensen doorklikken, maar uiteindelijk wel kwalitatief betere leads blijken te zijn.
Robert
|
|
12
-
09
-
2011
|
08
:
53
uur
De nuancering die gemaakt wordt over de werkelijke kracht/impact van social media is terecht. Het is normaal al moeilijk om een goed sociaal netwerk van vrienden te onderhouden en dat gaat langs de digitale weg echt niet heel veel anders. En item of nieuwsfeit twitteren ontgaat veel van je volgers. Een email is gericht verzonden en zal beter gelezen worden.
Desondanks ben ik nu wel bezig om langzaam een vriendenkring rondom het Colombinehuis te vormen. Niet van pats-boem heel veel ééndags vliegen vangen, maar een groep van echte vrienden die zich betrokken voelen en het huis financieel willen steunen. De kracht van de digitale wereld is er wel, maar moet niet overschat worden.
Over de auteur:
