De white paper is de laatste jaren razend populair onder marketeers. Het is een prachtig middel om nieuwe klanten te werven. Toch roept de term bij veel mensen vragen op. Wat is het precies? Waarom werkt een white paper zo goed? En kunt u er ook nieuwe klanten mee werven? In dit artikel vindt u antwoorden op deze vragen.
Een witboek of white paper werd oorspronkelijk niet in de marketing gebruikt. Het was aanvankelijk een technisch document dat overheidsbeleid beschreef. Men stelde een bepaald probleem aan de orde en voorzag de lezer van objectieve informatie.
Sinds de introductie van het internet is de term populair geworden in de marketing. Het is een marketing of verkoopgereedschap. Deze commerciële white papers benadrukken de voordelen van technologieën, producten en/of diensten.
Ze stellen bepaalde probleem aan de orde en werken deze problemen, de consequenties ervan en de oplossing uit. Variaties op white papers zijn bijvoorbeeld tipboekjes. De gemiddelde lengte van een white paper is 10 tot 15 pagina's. Korter en langer komen uiteraard ook voor.
Waarom werkt een white paper zo goed?
De kracht van een white paper zit hem vooral in het feit dat bepaalde problemen en voorgestelde oplossingen objectief worden beschreven.
U schrijft een white paper niet in de bekende lovende 'reclamestijl'. De schrijver is objectief en wekt op deze manier vertrouwen. Hij bouwtr een deugdelijke argumentatie op.
De auteur of uitgever positioneert zichzelf als een vertrouwde en deskundige adviseur. Uiteraard neemt u wel uw contactgegevens in het materiaal op, zodat geïnteresseerden u kunnen benaderen voor meer informatie.
Hoe werft u er nieuwe klanten mee? Internet is in tegenstelling tot traditionele kanalen een 'pull medium'. Dat wil zeggen de actie gaat uit van de prospect in plaats van de marketeer.
De prospect zoekt bijvoorbeeld via Google naar bepaalde informatie of stelt een vraag. Hij vindt de antwoorden op uw website in de vorm van artikelen, blogs of white papers. Zodra zijn interesse is gewekt, hebt u kans op een eerste contact.
Werken aan bewustwording Een white paper is een prima instrument waarmee u aan de bewustwording van de prospect werkt. Kortom: de eerste stap in het aankoopproces beïnvloedt. Met traditionele middelen zoals bijvoorbeeld acquisitie via de telefoon is het vaak lastig om de prospect in te laten zien dat hij een probleem heeft dat moet worden opgelost.
Dat geldt vooral voor diensten omdat die niet tastbaar zijn. Er is meer tijd voor nodig om een dienst uit te leggen en te onderscheiden van andere soortgelijke diensten.
Via een white paper verloopt dit proces op een natuurlijke wijze. Een ander voordeel van white papers is de virale werking. Wanneer iemand een white paper download en een kopie naar anderen - bijvoorbeeld beslissers - stuurt. Op deze manier is het mogelijk om een bredere groep mensen te beïnvloeden.
Voor wat hoort wat Uiteraard geeft u een white paper niet zo maar weg. U wilt weten wie uw white paper download. Daarom is het gebruikelijk om de prospect eerst een online formulier te laten invullen. Hij verstrekt zijn contactgegevens in ruil voor nuttige informatie.
Op die manier bent u in staat een dialoog met de prospect aan te gaan. Bijvoorbeeld door hem te attenderen op andere interessante white papers, hem uit te nodigen voor een webinar of telefonisch contact op te nemen. Vraag in dat laatste geval eerst naar de aanleiding.
Op deze manier ontwikkelt u de lead. Dit proces noemt men ook wel 'lead nurturing'. Daarover in een volgende blog meer. Wilt u een voorbeeld van een white paper downloaden? Kijk dan eens op mijn website.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
