Het is een vraag waarmee elke rechtgeaarde ondernemer, groot of klein, zich bezighoudt: hoe maken wij een succes van ons bedrijf? De vraag is gemakkelijker gesteld dan beantwoordt. Gelukkig kunnen wij er wel verstandige dingen over zeggen. Of beter: enkele handige vuistregels geven.
Het lijkt al meer dan een eeuw geleden. Het boek 'De discipline van de marktleiders' (Michael Treacy en Fred Wiersema) verscheen voor het eerst in 1997. Inmiddels zijn er meerdere herdrukken en is de inhoud nog steeds actueel.
Het boek is tamelijk opmerkelijk omdat het nu eens een keertje niet uitging van één basisrecept voor het opzetten van een succesvolle onderneming. Veel van dergelijke boeken hebben een veel te beperkte blik op ondernemen.
Drie waardedisciplines De auteurs gingen uit van meerdere sporen, of om in hun termen te spreken 'waardedisciplines'. Daarbij draait het er om dat bedrijven hun waardebod en werkmodel optimaal met elkaar combineren. Ze stellen daarbij ook voor dat u kieskeurig bent bij het kiezen van uw doelgroep.
Geen enkel bedrijf kan iedereen bedienen. Het is een bijzonder ongelukkige gedachte wanneer men dat wel poogt te doen. Het beeld dat klanten van een bedrijf op die manier krijgen vertroebelt met alle nare gevolgen van dien. Een waardediscipline kunt u niet vatten in een marketingplan of iets dergelijks. Het is wat het bedrijf doet, noem het de ziel van een bedrijf.
1. Kostenleiderschap Dit zijn geen vernieuwende bedrijven in de zin dat ze werken aan nieuwe producten. Evenmin streven ze naar een-op-een relaties met hun klanten. Het zijn bedrijven die hun producten tegen scherpe tarieven op de markt kunnen brengen omdat ze daarvoor een geweldig systeem hebben gebouwd.
Ze bieden hun producten aan tegen een lage prijs, aan een groot publiek. Denkt u in dit verband bijvoorbeeld aan Aldi, Lidl, Ryan Air, easyJet en tot op zekere hoogte ook IKEA. Maar u zou ook kunnen denken aan dienstverleners die hun diensten standaardiseren en op een kosteneffectieve manier in de markt zetten. Ik denk dan bijvoorbeeld ook aan direct writers in de verzekeringsbranche.
2. Productleiderschap Hier staat het product of dienst centraal. Men is constant bezig grenzen te verleggen en deze bedrijven beloven hun klanten het beste, het mooiste en/of de modernste producten (en diensten).
De auteurs noemen in dit verband Intel en Nike als voorbeeld. Tegenwoordig zouden wij daar met het grootste gemak ook Apple met z'n iPhone, iPod en iPad aan kunnen toevoegen.
Ook hier geldt weer dat ze specifiek hun klanten kiezen. Eenzelfde gedachte ziet u ook terug in de dienstensector. Daar zijn de topchefs van de Librije en Restuarant Oud Sluis constant mee bezig. Topkok Sergio Herman:
'Nooit zal de evolutie van de keuken stoppen. Elke dag opnieuw zijn wij bezig met het verder perfectioneren van wat wij de dag ervoor realiseerden. Zo evolueer je gestaag tot iets dat vernieuwend en verfrissend is...'
3. De klantenpartner Bij uitstek richten succesvolle klantenpartners zich niet op wat de markt als geheel wil, maar op wat specifieke klanten willen. Bij hen staan langdurige relaties hoog in het vaandel. Ze doen er alles aan om de specifieke wensen en behoeften van hun klanten te vervullen.
Meerdere routes naar succes
Ik hoop dat ik hiermee duidelijk heb gemaakt waarom ik zo vaak te hoop loop tegen mensen die uitsluitend het evangelie van de klant prediken.
Er zijn meer wegen die naar Rome leiden. Zelfs succesvolle bedrijven die zich wel helemaal op de wensen van hun klanten concentreren proberen het niet iedereen naar de zin te maken. Ze gaan selectief te werk.
De ene waardediscipline is niet beter of mooier dan de andere. Waar het om draait is dat u durft te kiezen voor een waardedscipline zodat u de klant een heldere belofte kunt doen en die ook nakomen.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
