De Amerikaanse boekenketen Borders is failliet. Vreemd want het bedrijf werd recent nog uitgeroepen tot de nummer 1 op het gebied van klantervaringen, gemeten over alle branches, in de VS. De hoge waardering van klanten heeft zich kennelijk niet vertaald in voldoende winstgevende omzet. Waarom ging dit geweldige bedrijf kopje onder?
Zaten de mensen van het onderzoeksbureau Forrester er naast? Deugen hun onderzoeksmethoden niet? Hebben de respondenten gelogen? Of is er iets anders aan de hand? Ik las het bericht via de website van Customer Think. Het artikel geeft vijf redenen:
1. Honderden filialen leden verlies.
2. De huur van de winkels was voor te lange perioden vastgelegd, waardoor men traag reageerde op nieuwe ontwikkelingen, zoals de vestiging in nieuwe winkelcentra.
3. De verkoop via internet werd uitbesteed aan Amazon.com, nota bene een concurrent.
4. Onbezonnen expansie in het buitenland.
5. Vier verschillende CEO's in de laatste drie jaar.
Het is allereerst handig om aan te geven wat voor een soort boekenwinkels Borders dreef in de VS. Het waren paleizen. De gemiddelde boekenwinkel in Nederland valt er bij in het niet. Er zijn slechts een handjevol boekenwinkels in Nederland die op een vergelijkbaar niveau staan. De keuze was er overweldigend. De boekenliefhebber voelde zich er helemaal thuis.
Men kon heerlijk grasduinen in de overvloedige keuze. De klant nam de boeken mee naar de koffietafel en bladerde er in onder het genot van een bakkie koffie. Het kon allemaal, ze zelfs uitlezen en terugleggen op de plank. Het idee: uiteindelijk koopt men toch wel één of meerdere exemplaren.
Overdreven klantgerichtheid: het knelpunt? Als klantgericht bedrijf wilde men bij de mensen in de buurt zitten, een overweldigend assortiment aanbieden en de klant een super ervaring geven. Prachtig natuurlijk, maar zoiets heeft een prijs. De prijs van grote voorraden boeken aanhouden, talloze winkeldochters en dure panden.
Wat dat betreft heeft Amazon.com natuurlijk een geweldig voordeel. Ook dat bedrijf heeft een, wellicht nog wel groter assortiment, maar omdat ze via internet verkopen, hoeven ze op minder plaatsen voorraden aan te leggen. Amazon.com heeft geen dure winkels. Het businessmodel is stukken goedkoper.
Daar komt natuurlijk bij dat er in boekenland op dit moment een revolutie plaatsvindt. De Kindle, de electronische boekenlezer van Amazon.com, is een groot succes. De klant hoeft tegenwoordig de deur niet meer uit om een boek te kopen. Binnen 1 minuut kan hij het boek op zijn Kindle lezen. Het maakt niet uit waar hij woont. Slepen met boeken behoort grotendeels tot de verleden tijd.
Te weining trouwe klanten? Weet u wat ik denk dat de oorzaak is van de val van Borders? Het bedrijf was een te geweldige plaats voor de klant. Ik vermoed dat een deel van hun clientèle hondstrouw was. Alleen bleven er te weinig van die trouwe klanten over.
De auteur van het artikel heeft onder andere kritiek op Borders vanwege het 'outsourcen' van hun online handeltje aan Amazon.com. Het lijkt inderdaad een onhandige stap. Maar wat doe je als je te weinig geld hebt om de zaak zelf te regelen? Precies! Je kunt dan haast niet anders meer.
Ik zie het demasqué van dit mooie bedrijf vooral als een teken dat u het met klantgerichtheid alleen niet redt. U zult een winstgevend businessmodel moeten ontwikkelen. Het betekent simpel dat klantgerichtheid regelmatig een te hoog prijskaartje heeft. Aardige bedrijven gaan wel failliet. En mijn klantenkaart? Die kan de prullenbak in.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
