Ruim 80% van de bedrijven ziet klantenbinding als hun primaire strategische focus (onderzoek van Boer & Croon). Om klanten te binden zou u klantgericht moeten zijn. Of nog beter klantgedreven. Loyaliteit is een bijzonder aantrekkelijk idee. Het appelleert aan onze primaire gevoelens. Als zoveel bedrijven dit als een speerpunt zien, vraagt u uzelf wellicht af 'waarom komt er dan zo weinig van terecht?' Ik probeer een begin van antwoord te geven.
Een belangrijke peiler onder loyaliteit is de klant eerst vragen naar zijn wensen en intenties en er vervolgens op in spelen. Het is een voor de hand liggende gedachte. Helaas zitten daaraan nogal wat haken en ogen in de vorm van ons eigengereide brein. Dat doet namelijk zelden wat wij denken dat het zal doen.
Volgens professor Victor Lamme, auteur van het prachtige boek 'De vrije wil bestaat niet', wordt ons brein veel meer door emoties gedreven dan wij denken. Hij nam de proef op de som en plaatste een aantal proefpersonen in een fmri-scanner. Daaruit bleek klip en klaar dat twee tamelijk primitieve delen van onze hersenen in hoge mate bepalen of wij iets kopen of niet.
Laten dat nou net niet de delen van onze hersenen zijn die verantwoordelijk zijn voor onze logische gedachten en spraak! Dus heel kort door de bocht: wij zeggen het een en doen later iets anders.
Najagen van waanbeelden Hoe grappig is het dan ook dat ik op een website van een bedrijf, dat zich bezighoudt met leveren van diensten met het doel de klantgerichtheid van haar klanten te verhogen, het volgende lees:
'De kracht van de net promotor score (NPS) zit hem in de eenvoud en de emotionele component in het vragen naar de aanbeveelintentie.'
De NPS is zo'n instrument waarmee men veronderstelt intenties van klanten te kunnen meten. Feitelijk stelt men klanten slechts één vraag 'hoe waarschijnlijk is het dat u ons bij anderen aanbeveelt?'
Als mensen antwoord op deze vraag geven, gonst het van de activiteiten in de delen van de hersenen die verantwoordelijk zijn voor onze logische gedachten en spraak. En dus juist niet in de delen van de hersenen die met onze emoties te maken hebben.
Volgens Victor Lamme geeft de vraag 'denkt u dat u dit product gaat kopen?' een lage voorspellende waarde. Een schamele 30% van de 'ja-zeggers' gaat werkelijk tot aankoop over. Legt u dezelfde personen in een scanner en kijkt u naar de activiteit in hun hersenen dan krijgt u een veel nauwkeuriger beeld. De betrouwbaarheid loopt op naar circa 70%.
De andere zijde van de medaille Dat was de ene zijde van de medaille. Een andere reden waarom klantgerichtheid zo'n moeizame zaak is, zijn bedrijven zelf. Wie denkt u dat er als overwinnaar uit de strijd komt: de wensen van de klant of de wensen en belangetjes van de mensen die in een bedrijf werken? U hoeft geen antwoord te geven, het was een retorische vraag.
Natuurlijk winnen onze eigen belangetjes het van de klant en z'n belangen. Wij vinden het ontzettend vervelend wanneer klanten onze netjes aangeharkte tuintjes in de war schoppen. En dat doen die ellendelingen per definitie.
Dat ze de boel in de war schoppen kan haast niet anders. Bedrijven bestaan bij de gratie van regeltjes en procedures. U kunt mensen geen oneindige keuze bieden. En vergeet vooral niet de beloningen die medewerkers soms ontvangen. Om het eufemistisch uit te drukken: wat wij willen en doen strookt lang niet altijd met de belangen van onze klanten.
Kortom: het is nauwelijks een gewaagde veronderstelling dat werkelijke klantgerichtheid een helse opgave is.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
@Els Of er een oplossingsrichting is? Ik denk van wel. Ten eerste zijn er andere mogelijkheden om de markt te benaderen (zie het boek 'De discipline van de marktleiders): operational excellence en/of insteken op het product (denk aan Apple met z'n iPod en iPad). Of een mix van deze gedachten.
Bekijk ook of het zinvol is om op loyaliteit te sturen. Soms wel en soms ook niet. Zorg vooral dat processen op orde zijn. Dat is tenslotte het eerste wat de klantervaring bepaalt. Ga uit van een aantrekkelijke kernbelofte en zorg dat je die onder alle mostandigheden inlost.
Wat wil die klant dan? Bestudeer zijn gedrag. Kijk eens wat mensen precies doen. Bekijk vervolgens hoe medewerkers reageren. Kijk naar de klachten. Zijn die structureel? Kun je ze goed oplossen? Waarover praten mensen in je sociale netwerk?
Zet vooral zelf iets in de markt en volg je eigen neus. Een top chefkok die vraagt toch ook niet aan z'n klanten wat die willen eten? Die maakt er gewoon iets moois van!
Ik zal hierover binnenkort eens wat vaker schrijven en hoop je zo ideeën aan de hand te doen.
Laatste tip: beperk de keuze van de klant! Dat geeft veel minder twijfels en verwarring.
@Marloes - Een prima gedachte. Als de medewerkers die verantwoordelijkheid aankunnen. Het is een probleem voor bijvoorbeeld contactcenters. Het verloop is er hoog. Mensen vinden het geen aantrekkelijk werk.
Helder commentaar, goede tips. Ik zou er graag nog wat aan toe willen voegen. Verantwoordelijkheid leggen bij de medewerker, geeft naar mijn mening ook een dosis klantgerichtheid. Door de medewerker opties en randvoorwaarden mee te geven, geef je hem of haar ook meteen de vrijheid om mee te denken met de klant. En dus klantgerichter te werken.
Over de auteur:
