Loyale klanten willen wij allemaal. Al zou het maar zijn omdat wij dan niet telkens nieuwe klanten hoeven te zoeken. Bovendien streelt het ons ego. En er zijn nog wel meer voordelen te bedenken. Wat maakt iemand tot een loyale klant? Daarbij spelen twee factoren een belangrijke rol: de mate van tevredenheid van de klant en zijn emotionele betrokkenheid bij een product, dienst of bedrijf. Kunt u die betrokkenheid stimuleren?
In de marketingliteratuur is het beeld ontstaan dat uitsluitend zeer tevreden en betrokken klanten een hogere mate van loyaliteit vertonen. Het draait dus om de combinatie van deze twee. Wanneer klanten bijvoorbeeld aangeven 'tevreden' te zijn dan is het weglooprisico bijna even hoog als bij minder tevreden klanten. Zelfs wanneer mensen aangeven 'zeer tevreden' te zijn, zegt dat helaas nog niet dat ze trouw betonen. Daarvoor is een tweede element nodig: ze moeten zich ook emotioneel betrokken voelen.
Onbegonnen werk
De stelling die ik met enige regelmaat heb geponeerd is: veelal is het stimuleren van de betrokkenheid een onbegaanbare weg. Een groot deel van onze clientèle is helemaal niet zo betrokken en ook al gaat u op uw kop staan, het lukt niet om er iets aan te doen.
Als ik over betrokkenheid praat dan denk ik in termen van 'een verbintenis voelen' of 'identificeren met' of simpel 'er iets mee hebben'. Toegegeven daar denken wij wellicht allemaal iets anders bij. Maar ik hoop dat het idee duidelijk is. Wij tonen (krachtige) emoties en vinden iets belangrijk.
Daarmee komen wij op het punt dat ik wil maken: veelal is die betrokkenheid niet zo hoog en nog vaker laat het ons koud. Verreweg het grootste deel van ons denken speelt zich af in ons onderbewustzijn. En daarmee verlopen talloze handelingen automatisch. Dus ook koopbeslissingen. Beïnvloeding verloopt ook vaak via onbewuste kanalen.
Betrokkenheid in gradaties Bij lastige koopbeslissing en grote belangen is de betrokkenheid over het algemeen groot. Regelmatig lopen de spanningen en emoties hoog op. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een auto of een huis. Maar die betrokkenheid ebt nadat de zaak beklonken is en het product of dienst tot tevredenheid is geleverd na verloop van tijd ook weer weg. Wij wennen snel aan onze nieuwe situatie en ervaren deze spoedig weer als de gewoonste zaak van de wereld. Zie ook 'Maakt geld gelukkig?'
Die sterk fluctuerende betrokkenheid geldt in nog sterkere mate voor financiële diensten. Er is even een hoge piek van betrokkenheid, maar als de zaak in kannen en kruiken is, zakt die weer net zo snel weg. Mensen weten vaak niet eens waarvoor ze verzekerd zijn.
Kopen zonder diep nadenken
Wij doen vrijwel dagelijks boodschappen en pakken zonder veel nadenken wat wij nodig hebben uit de schappen. Is ons favoriete merk er niet? Of zien wij het niet zo snel? Dan nemen wij met hetzelfde gemak het huismerk van onze super. Die zichtbaarheid, of de onzichtbaarheid van merkartikelen heeft Albert Heijn de laatste jaren bepaald geen windeieren gelegd.
Niet betrokken klanten ziet u over het algemeen bij wat wij beschouwen als 'generieke producten of diensten'. Dat wil zeggen: producten en diensten die zich nauwelijks van elkaar onderscheiden en massaal voor handen zijn.
Wel een hoge betrokkenheid
Uiteraard is er nog een hele categorie artikelen die om ons de een of andere reden wel beroeren. Die worden in de literatuur vaak als voorbeeld opgevoerd. De betrokkenheid met betrekking tot artikelen die verband houden met hobby's of zaken die wij erg belangrijk vinden in het leven, zoals kleding en verzorging, is vaak ook erg groot. Dat laatste punt vinden vrouwen vaak weer veel belangrijker dan mannen.
Betrokkenheid is geen automatisme Wat ik dus beweer is het volgende: voor geen enkele consument (zowel zakelijk als particulier) geldt dat hij voor alle producten of diensten op hetzelfde moment een even hoge betrokkenheid voelt. Het zou ons gek maken. Dus mag geen enkele ondernemer verwachten dat de betrokkenheid voor zijn product, dienst of bedrijf bij iedereen even hoog is. Veelal is het een serie van ups en downs.
Beperkte aandacht
Ik durf de stelling aan dat er op enig gegeven moment bij elke klant slechts een beperkt aantal zaken zijn die voor hem op dat moment belangrijk zijn en de rest koopt hij uit gewoonte of noodzaak en vrijwel zonder nadenken. Wij maken niet telkens bij elke koopbeslissing een hernieuwde afweging. Wikken en wegen maakt onzeker.
Die ups en downs maken dus ook dat het vrijwel onmogelijk is om die betrokkenheid voor een deel van de producten en diensten te stimuleren of zelfs maar in stand te houden.
Andere factoren
Betrokkenheid is uiteraard van nog veel meer factoren afhankelijk. Denk bijvoorbeeld aan onze vrienden- en collega's. Of de fase van het leven waarin wij ons bevinden. Jonge ouders zijn met hele andere zaken bezig dan ouders van tieners. Onze loyaliteiten verschuiven dus in de loop der tijd.
In het gunstigste geval vinden wij enkele zaken belangrijk en de rest af en toe. Ik heb wel eens schertsend gezegd: wie is er nou betrokken bij het toiletpapier waarmee hij zijn billen afveegt? Nou vrijwel niemand, behalve mensen met schrale billetjes.
Conclusie
Voor sommige merken of bedrijven is het prima mogelijk de betrokkenheid te stimuleren of op een hoog peil te houden en voor anderen is het vrijwel onbegonnen werk. Hieruit volgt dus dat het verstandig is om eerst voor uw product, dienst of bedrijf dient na te gaan hoe het zit met de betrokkenheid van uw clientèle.
Kunt u die betrokkenheid stimuleren? Zeker doen! Is het te moeilijk? Dan blijven er nog zat andere mogelijkheden over. Denk aan de 5 p's uit de marketingmix: product, prijs, plaats, promotie en people.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Wat maakt iemand een vaste klant?
Aandacht, respect, vriendelijkheid en zorg! Als je wilt dat mensen zouden er goed aan u behandelen, geldt ook voor mensen!
BR, Joann Reamer, Expert Clinical Manager Jobs
Over de auteur:
