Het is zo'n beetje het grootste commerciële dogma van deze tijd: klanten zijn veeleisender dan ooit en je moet als bedrijf een dialoog met klanten aangaan.
Het aantal boekjes over klantgerichtheid en andere methoden om de klant te plezieren is haast ontelbaar. Sommigen propagereren zelfs dat u klanten moet knuffelen. Maar wat is er waar van deze rozengeur en manenschijn rethoriek?
De boekjes over klantgerichtheid zijn geweldig in trek. Ik meen zelfs dat Hondenbrokken van Jos Burgers vorige jaar het best verkochte boek was bij Managemenboek.nl.
Er staat al weer een nieuw boek in de startblokken met de ronkende titel De verkoopmaffia Beschuldigender kan haast niet. Maar dat terzijde.
Het zal ook wel weer een hit worden. Ik realiseer me dan ook terdege dat ik me met dit artikel verre van populair maak. Het gaat in tegen wat op het eerste gezicht onze intuïtie ingeeft.
Boekjeswijsheid Waar halen al die auteurs hun boekjeswijsheid vandaan? Het antwoord is simpel: vooral de klagende klant en de talloze anekdotes die de ronde doen over (veelal kleine) bedrijven die excellente service zouden verlenen.
Mensen lijken steen en been te klagen over met name grote bedrijven, zoals telecomaanbieders en kabelaars. Niet alleen in Nederland, maar ook in een consumentenparadijs als de VS. Daarbij lijkt men te vergeten dat 1 of 2% klagers bij deze bedrijven een geweldige klachtenstroom oplevert.
Geloof het of niet: maar het gemiddelde serviceniveau is in de VS toch écht enkele graadjes hoger dan in ons kikkerlandje. En ook hier in het kille Zweden word ik over het algemeen vriendelijker geholpen dan in Nederland. Zo bekeken kunnen wij wel iets leren van andere volken.
Ook daar is het geklaag niet van de lucht En nu komt het: ook de Amerikaanse auteurs klagen steen en been over de manier waarop klanten worden behandeld in hun consumentenwalhalla.
Kennelijk zijn klantgerichtheid en klantvriendelijkheid relatieve begrippen. Dat heb ik al eerder betoogd in mijn boek De 49 gevaarlijkste verkoopmythen. Als u de lat hoger legt, wennen mensen binnen de kortste keer aan het hogere niveau en is het al snel weer 'business as usual'. Maar dat muntje lijkt maar niet te willen vallen bij de goeroes en in de directiekamers.
Bijval uit minder verdachte hoek Gelukkig krijg ik ook bijval van sommige andere auteurs en wellicht belangrijker: onderzoekers. In een verkorte weergave van hun onderzoek doen Matt Dixon and Lara Ponomareff verslag van hun bevindingen. Het komt er kort en goed op neer dat de meeste klanten helemaal niet zitten te wachten op een dialoog of een relatie met een leverancier of allerlei andere toeters en bellen.
Ga het voor uzelf eens na Wilt u spreken met uw telefoonmaatschappij? Daarvoor heeft u uw mobieltje toch niet aangeschaft? U wilt praten met uw dierbaren, kennissen en zakelijke relaties. U verwacht slechts een beperkt aantal zaken van uw telecomaanbieder:
1. Dat ding moet gewoon altijd doen wat u er van verwacht.
2. Als er problemen zijn moeten die snel, correct en vriendelijk worden opgelost.
Punt uit. Aan dat tweede punt schort het helaas nog wel eens. Daarover gaat het gros van de klachten. Niet over allerlei fratsen die mensen zouden eisen. De kunnen je gestolen worden. En aan geknuffel moet ik al helemaal niet denken. Dan loop ik gillend de winkel uit.
Zo gaat het met talloze anderen producten en diensten. Ziggo schoot enkele jaren geleden dus faliekant mis toen ze in hun reclamecampagne verkondigden 'wij gaan met onze klanten praten!' Daar hebben die klanten helemaal geen zin in en ook geen tijd voor. Die klanten willen maar één ding: een kabelaansluiting die doet wat ze er van verwachten.
Zelfservice steeds populairder Het verbaast me niet dat klanten steeds vaker de voorkeur geven aan zelfservice. Zo doet KPN het prima met 'mijn KPN'. Klanten kunnen hun instellingen gewoon zelf bepalen via het internet. Daar komt geen call center of primafoon aan te pas.
Mijn vliegtickets kopen om op en neer naar Nederland te reizen? Gewoon via de website van klm.se. En ook de lange wachttijden bij de incheckbalie behoren voor mij althans tot het verre en niet zo leuke verleden. Gewoon inchecken via internet. Geweldig!
Steeds minder contact Hier in Zweden is vrijwel geen enkele benzinepomp bemand. In Amerika hebben de meeste hotels een systeem van Express Checkout, dat wil zeggen: bij binnenkomst scannen ze je creditcard en daarna hoef je niemand meer te spreken. Bij vertrek mik je gewoon de sleutels in een daarvoor bestemd kastje en je bent op weg naar je afspraak, bijeenkomst of vliegveld. Klaar is Kees. Kom daar in Nederland eens om. Je moet eindeloos wachten op mensen die hun rekening aan het uitspellen zijn. Nee dank u!
In de supermarkt idem dito. U hebt haast, dus vliegt u langs de schappen en vervolgens wilt u snel betalen en wegwezen. Service supermarkt Albert Heyn maakt zich wel druk om allerlei toeters en bellen, maar met mijn Zweedse creditcard kan ik er niet betalen.
Prijsvechter Dirk van de Broek heeft er geen moeite mee, behalve een verontschuldigend 'daarvoor moet u wel 50 cent extra betalen' (wel vriendelijk maar totaal overbodig), sta ik in no time weer buiten. Dirk heeft ook ingezien dat mensen liever zelf hun boodschappen scannen en afrekenen, in navolging van de VS.
Hebben al die goeroes dan helemaal ongelijk? Niet helemaal. Maar ze verliezen gewoon de nuance uit het oog. Kennelijk zijn ze te vol van hun eigen prachtige ideetjes en voorbeelden.
Natuurlijk willen wij soms (met de nadruk op soms) wel praten met mensen in een winkel of bedrijf. Bijvoorbeeld wanneer wij hulp nodig hebben bij het kiezen van een product of dienst. Of wanneer er problemen zijn.
Wij stellen zo'n gesprek op prijs wanneer wij ons emotioneel betrokken voelen bij een product of dienst. Dan zijn relaties ook zinvol, tenminste wanneer die betrokkenheid van blijvende duur is.
Maar zegt u nu eens zelf: wanneer voelt u zich emotioneel betrokken? Niet zo vaak als de goeroes en directies geloven. I rest my case.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Ook ik ben helemaal voor zelf-service en voor producten die 't gewoon doen en diensten die waarmaken wat beloofd werd. Toch bewijst een bedrijf als Zappos (en dichterbij huis Coolblue) dat vriendschap een erg succesvol leitmotiv in business is. Een motto dat Zappos consequent toepast, in de omgang met klanten maar ook met partners, leveranciers en medewerkers. Lees meer: (Klik hier) | ''how to bring the Zappos brand to friends''
Chris Kingma
|
|
26
-
10
-
2010
|
15
:
26
uur
aardig stuk, maar doe wel eerst je huiswerk. Ziggo zei bij de start van het bedrijf ''ik ga naar je luisteren'' ((Klik hier) En dat is toch net wat anders dan ''wij gaan met onze klanten praten''...
Over de auteur:
