U kunt uw uiterste best doen om een klant tot u te winnen met overtuigingskracht en heldere argumentatie. Maar weten klanten eigenlijk zelf wel altijd wat ze willen? Zijn zij zich altijd bewust van hun behoeften, wensen en doelen? Uit divers onderzoek blijkt dat klanten hun keuzes voor 95% maken op onbewuste gronden en automatisch gedrag. Dan weet u tenminste gelijk waar u zich op moet richten.
Het slagen van een verkoop heeft in veel gevallen te maken met de verwachtingen die klant en verkoper van elkaar hebben. De verkoper kan het idee hebben dat hij het meeste succes behaalt door de klant te behagen. Hij tracht de klant te overtuigen van de voordelen van zijn product door goed gekozen argumentatie. De klant kan reflexmatig ‘op scherp staan’ bij het ontmoeten van een verkoper. Probeert de verkoper hem er niet ‘in te luizen’ met zijn mooie praatjes? Belangrijk hierbij is te beseffen dat een geslaagde verkoop niet altijd afhankelijk is van de overtuigingskracht van de verkoper. Soms koopt een klant een product ‘ondanks de verkoper’. Hij was toch al van plan het product te kopen of kiest vanuit automatisme.
Is de klant koning?
Veel verkopers gaan er bij hun verkoopstrategie van uit dat ‘de klant koning’ is. De achterliggende gedachte is dat je de klant moet ‘behagen’ om zijn belangstelling te winnen. De verkopers doen hun best de klant bewust te maken van diens behoeften en trachten daarop in te spelen met de presentatie van hun product. ‘De klant is koning’ verwijst ook naar een subtiele machtsverhouding tussen verkoper en klant: de klant is belangrijk. De mening van de klant is belangrijk en de klant heeft het uiteindelijk voor het zeggen. De verkoper werkt klantgericht en voegt zich naar de wensen van die klant. Deze veronderstelling vergroot het idee dat verkopers het hun klant vooral naar de zin moeten maken.
Gestuurd door automatismen
U kunt uw best uw uiterste beste doen om de klant tot u te winnen met uw overtuigingskracht om hem ervan bewust te maken welke doelen hij kan bereiken na het kopen van uw product. Maar weet die klant eigenlijk zelf wel wat hij wil? Is hij zich bewust van zijn behoeften, wensen en doelen? Uit divers onderzoek blijkt dat klanten hun keuzes voor 95% maken op onbewuste gronden. Veel mensen sluiten zich bij hun keuzes gemakkelijk aan bij de gangbare mening. Ze kiezen, zonder dat ze daar erg in hebben, vaak wat anderen voor hen bepalen.
Spreekt u eens een klant in een supermarkt aan en vraag hem/haar eens naar diens motivatie op een bepaald product te kopen. Veelal zal het antwoord zijn dat de klant dit product koopt omdat hij/zij dat altijd al gebruikt. Hierbij is dus sprake van een bepaalde gewoonte of routine. Waar die gewoonte vandaan komt, vertelt het verhaal (nog) niet. Er is immers een eerste keer geweest dat de klant dit product kocht. Misschien gebruikten de ouders van de klant dit product al. Ze kunnen het ook hebben zien staan in het huis van een vriend of ze zijn er mee overspoeld via de reclame. Mensen kiezen vooral de producten die hun aandacht getrokken hebben. Wat bekend is, is bemind. Vandaar ook dat in de marketing veel aandacht wordt besteed aan de herhaling van merknamen.
Bekend maakt bemind
Dat een product(naam) geliefd is naarmate het vaker getoond is, wordt het mere-exposure effect genoemd – in het Nederlands bekend als het effect van de loutere blootstelling (mooier kan ik het niet maken). Dat iets geliefd wordt, alleen al door er vaker mee in aanraking te komen, geldt overigens niet alleen voor producten. Het is ook in de liefde een probate methode gebleken. Een jongen die verliefd is op een meisje dat laat blijken dat ze hem niet ziet zitten, doet er goed aan om toch veel van zichzelf te laten zien. Hij kan het maar beter blijven volhouden om steeds opnieuw te bellen, veel sms-jes te sturen en vaak langs te komen. In het begin zal haar dat enorm irriteren, maar na verloop van tijd went ze aan zijn frequente aanwezigheid. Ze neemt dan ook zijn opdringerigheid voor lief. Hij wordt als het ware een onderdeel van het meubilair en dan wil ze niet meer van hem af. Ze kan zijn verschijning niet meer missen en begint zelfs van hem te houden.
Terug naar marketing en sales. Als mensen eenmaal aan een product gewend zijn, willen ze niet anders meer. Hun keuze wordt een automatisme. Ze zijn zich niet bewust dat ze ooit tot deze keuze zijn verleid. Op de eerder gestelde vraag naar de motivatie van een bepaalde aankoop zullen weinig consumenten antwoorden dat die bepaald is door een reclamecampagne. In werkelijkheid is het automatisme vaak het gevolg van slimme manipulatie waar door marketeers goed over is nagedacht.
Onbewust van manipulatie
Klanten zijn zich er vaak niet bewust van dat ze worden gemanipuleerd. Ze ontkennen hun automatische reacties en de invloed van anderen op hun aankopen. Zelfs de klant die zegt dat hij een bepaald product ‘altijd al koopt’, heeft het idee dat dit zijn eigen keuze is. Consumenten hebben van zichzelf het idee dat ze weloverwogen beslissingen nemen. Ze onderschatten de mate waarin ze (in hun keuzes) beïnvloed worden door manipulatie. Dat is begrijpelijk als u beseft dat manipulatie feitelijk het beïnvloeden van anderen is, zonder dat zij dat in de gaten hebben. Zodra iemand zich bewust wordt van manipulatie, werkt het niet meer. Iemand die van zichzelf zegt dat hij gemanipuleerd wordt, wordt dus feitelijk niet gemanipuleerd. Vaak zijn dat mensen die zich op een valse manier onder druk gezet voelen, maar dat is geen manipulatie. Manipulatie (goed of slecht) is onbewuste beïnvloeding.
Klemgezet door externe beïnvloeding
Eenmaal een keuze gemaakt, zijn mensen niet meer zo vatbaar voor open argumentatie of voor ‘bewijzen’ dat een alternatief product beter voor hen is. Als een klant van mening zou veranderen, stemmen zijn gedrag (het eerder kopen van het product en zeggen dat het goed is) en zijn nieuwe mening (een ander product is goed) niet met elkaar overeen. En deze discrepantie vinden mensen lastig. We willen immers laten zien waar we voor staan, ook al is dat (slechts) het kopen van een bepaald product. We willen niet met alle winden meewaaien, maar laten blijken dat we een eigen vrije mening hebben. Helaas hebben mensen niet door dat juist hun ‘besmette’ vrije keuze hen klemzet in de vrije mening die ze zo graag nastreven.
Ervaren verkopers zijn zich er goed van bewust dat de keuzes die consumenten maken bepaald worden door externe beïnvloeding. Ze weten ook dat klanten keuzes maken die ze niet zouden maken zonder die invloed. Verder begrijpen ze goed dat de wet van de consistentie en cognitieve dissonantie ervoor zorgen dat mensen niet zo snel zullen terugkeren van hun eerder gemaakte keuzes en zelfs telkens opnieuw dezelfde keuzes zullen maken.
De klant zijn/haar autonomie teruggeven
Verkopers die klanten willen overtuigen dat hun product beter is, zullen eerst door de automatische barrières van de klant moeten doorbreken. Gewone overtuigingstechnieken schieten daarbij tekort. Een klant die eerder verkeerde keuzes heeft gemaakt zal diverse afweermechanismen hebben ontwikkeld die hem er toch van weerhouden een ander pad in te slaan. Om die klant toch te bereiken zal de verkoper vergelijkbare middelen moeten gebruiken. Hij zal hem/haar moeten beïnvloeden, zonder dat hij/zij dat direct in de gaten heeft. Met subtiele manipulatie kan hij de klant helpen de keuzes te maken die ze eigenlijk zelf zouden willen maken. De verkoper kan de klant openstellen voor nieuwe inzichten, bijvoorbeeld door hem ongemerkt iets te laten doen dat niet overeenstemt met zijn/haar eerdere attitude. Op die manier kan de verkoper de automatismen van waaruit de klant reageert doorbreken. In feite geeft de verkoper de klant zo zijn autonomie weer terug.
Manipuleren met goede intenties
Een topverkoper heeft kennis van manipulatie. Hij weet dat de marketing veel gebruik maakt van trucjes om klanten te verleiden tot aankopen die ze misschien helemaal niet nodig hebben. Hij is zich er ook bewust van dat de klanten dat niet in de gaten hebben en hun keuzes zullen omarmen als waren die van henzelf. In tegenstelling tot velen begrijpt de topverkoper echter ook dat onbewuste beïnvloeding van klanten niet altijd verkeerd voor die klanten hoeft uit te pakken. Een topverkoper kent zijn klanten en weet dat hij hen kan manipuleren tot het maken van keuzes die ze niet uit zichzelf zullen maken, maar die wel voordelig voor hen uitpakken. Hij kan zijn klanten op een slimme manier bespelen waardoor zij hun verwachtingen veranderen. Hierdoor zullen zij zich bewust worden van hun beperkende automatismen en openstaan voor verandering. Zo kan de verkoper aansturen tot belangstelling voor zijn eigen product. Met subtiele manipulatie brengt de verkoper de klant dus weer op het goede spoor.
In het seminar Manipuleren voor verkopers ontdekt u hoe topverkopers hun klanten op subtiele manier beïnvloeden. U kunt dit ook! De thema's van dit seminar zijn: manipuleren via kleding & stijl, lichaamstaal en overtuigingstrucs. Meer weten...
Over de auteur:
