U hebt er vast wel eens over gehoord 'unique selling points' (USP's). Met een USP onderscheidt u zich van de concurrentie. Daarom raden sommige experts verkopers aan hun belangrijkste USP in de openingsfase van hun koude acquisitiegesprek te noemen. Het roept de vraag op: is het verstandig?
Met het benoemen van een USP vertelt de verkoper kort en krachtig waarom klanten bij hem moeten kopen en niet bij de concurrent. Enkele voorbeelden:
- Wij zijn de enige in uw omgeving waar u 24-uur per dag terecht kunt voor onze unieke klusservice.
- Ons product is gemaakt van een bijzondere legering van [metaalsoort] en [andere metaalsoort]. Daardoor is ons product gegarandeerd 30 jaar bestand tegen weer en wind. Omdat wij hierop patent hebben vindt u het bij niemand anders in de branche.
- Wij zijn de enige in de [...] branche met een niet goed geld teruggarantie zonder gezeur.
O.K. ik geloof dat het begrip USP zo wel duidelijk is. Het is een uniek kenmerk waaraan alleen uw product of dienst voldoet. Tot zover natuurlijk prachtig. Maar waarom hebt u er niets aan in de koude acquisitie? Omdat:
de verkoper een aanbieding doet terwijl hij nog niet weet of de prospect er behoefte aan heeft.
Vergelijk het met een huisarts. Stel u betreedt de praktijkkamer van de dokter. Die reageert meteen met 'ik zie het al u hebt medicijnen nodig tegen hoge bloeddruk, daarvoor heb ik een unieke pil zonder bijwerkingen!' Gelukkig is uw bloeddruk perfect in orde, maar bezoekt de arts omdat u buikpijn heeft. De arts slaat de plank volledig mis.
De verkoper opereert tijdens een koud acquisitiegesprek vanuit een slechtere positie dan de arts. De patiënt komt naar de arts toe omdat hij last heeft van een kwaal. De meeste prospects zitten niets vermoedend achter hun bureau te werken. Ze hebben niet het idee dat er iets mis is in hun situatie.
Het doet me denken aan een wijze uitspraak van de briljante reclameman David Ogilvy:
'Een goede advertentie is er een die verkoopt zonder de aandacht op zichzelf te vestigen'.
Ogilvy slaat de spijker op z'n kop. De verkoper vestigt de aandacht op zijn verkoopmethodiek, zichzelf en zijn product. Het is drie keer fout. USP? Klopt in de zin van:
Useless Selling Point.
Breng in plaats daarvan een UPP ter sprake. Een UPP is een Unique Problem Point. Aardige kans dat u daarmee wel een gesprek op gang brengt.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Er is nog een andere reden dat USP's slecht kunnen vallen. USP vertellen aan iemand die je niet kent, is men in Europa niet gewend. Je 'hoort niet' aan een onbekende spontaan, ongevraagd of uit jezelf te zeggen waar je goed in bent. Dat wekt bij 90% van de mensen veel weerstand op.
Over de auteur:
