Marktleiders hebben het soms zwaar te verduren. Het gekanker van zowel professionele marketeers als klanten is vaak niet van de lucht. Marktleiders, ze: luisteren niet naar hun klanten, zijn arrogant, denken dat ze alles kunnen maken en hun spulletjes zijn waardeloos. Eén vraag stellen experts er zelden of nooit bij: waarom is het bedrijf marktleider geworden? Het is toch zeker een boeiende vraag voor de experts, niet waar?
Het doet me denken aan een scene uit de Monty Python film 'The life of brian". De film is een persiflage op het leven in Palestina van rond het begin van onze jaartelling. De Messiassen, de locale verzetsbewegingen en de Romeinen worden stevig op de hak genomen.
In een hilarische scene is zo'n verzetsbeweging op samenzweerderige toon met elkaar aan het vergaderen. Op een gegeven moment roept hun leider (John Cleese): "wat hebben die Romeinen ons eigenlijk gebracht? Helemaal niets toch?" Het blijft eventjes stil. Dan klinkt het schuchter: "uh, nou ja het aquaduct". De leider: "en behalve dat?" Uiteindelijk komen de rebellen tot een indrukwekkende reeks aan zegeningen, zoals verhoogde veiligheid, betere sanitaire omstandigheden en dergelijke. Maar behalve dat...? Natuurlijk helemaal niets.
Marktleiders van tegenwoordig
De Romeinen waren de 'marktleiders' van hun tijd. Microsoft is de marktleider van de laatste twee decennia op het gebied van software. Het bedrijf is hetzelfde lot beschoren. Wat heeft Microsoft ons eigenlijk gebracht? Als ik de experts moet geloven helemaal niets. Nou ja, behalve het feit dat de software over het algemeen prima werkt natuurlijk. O ja, behalve het feit dat wij allemaal zo gemakkelijk met elkaar kunnen samenwerken, helemaal niets. Uh, behalve het feit dat wij zonder veel gedoe bestanden van elkaar kunnen overnemen, natuurlijk helemaal niets. Eh, behalve het feit dat hun browser prima werkt, verder helemaal niets natuurlijk.
Ze luisteren niet! Steevast beschuldigen de experts Microsoft er van dat ze niet naar hun klanten luisteren. Luisteren naar je klanten is volgens veel experts de heilige graal van de verkoop en marketing. Gek toch dat Microsoft desondanks zo groot is geworden.
Het bedrijf heeft ontegenzeggelijk een negatieve publiciteit. Ook al iets dat volgens de experts dodelijk is. Vreemd dat Microsoft desondanks toch nog marktleider is. Het kan eigenlijk niet volgens de experts.
Niet naar je klanten luisteren is helemaal niet uniek voor Microsoft. Topman Steve Jobs van het hippe Apple verklaarde ooit:
"U kunt niet vragen wat klanten willen en het ze dan proberen te geven. Tegen de tijd dat u het heeft gemaakt, willen ze iets anders."
Klinkt een beetje raar uit de mond Steve. Hij is toch de CEO van een bedrijf dat experts altijd als voorbeeld opvoeren? Voor de zekerheid: op het gebied van operating systems is Apple behalve in de grafische industrie geen marktleider. Is dat misschien de reden? Maar hoe zit het dan met de immens populaire iPod? De iPhone? Laten wij eerlijk zijn: geen consument was op het idee gekomen. Dus heeft er naar vragen geen zin. Steve heeft het gelijk aan zijn zijde.
O.K. dan, maar...?
Maar als het product er eenmaal is, dan moeten wij toch naar de klant luisteren? Dus ook niet volgens een van de meest toonaangevende marketeers van deze tijd (Seth Godin):
"Uw klanten de standaard laten bepalen is een gevaarlijk spel, omdat de race naar de afgrond tamelijk makkelijk te winnen is. Uw eigen standaard bepalen - en er trouw aan zijn - is een betere weg naar winst en een betere beloning voor uw inspanningen."
Zo is het maar net. De marktleiders zijn niet zo succesvol omdat ze constant een luisterend oor voor hun klanten hebben. Marktleiders zijn zo succesvol omdat ze onder andere:
een beter idee hebben hoe de markt te veroveren,
vaak met militaire precisie te werk gaan,
zich niet te veel laten afleiden door de enorme verscheidenheid aan wensen van hun klanten en
smerige spelletjes niet schuwen.
Marktleiders zijn soms niet eens de beste uitvinders. Het zijn wel organisaties die prima begrijpen hoe ze de zaken naar hun hand kunnen zetten. Daar veranderen experts met hun tegeltjeswijsheden helemaal niets aan.
Laat die experts dus maar lekker met elkaar kibbelen over klantgerichtheid, customer centricity of wat dan ook. Ik raad u aan vooral uw eigen neus te volgen.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Je stelt het helemaal juist Michel. Iedereen geeft af om MS als product maar bedenk je even het volgende. Wie is er zo briljant geweest om al zijn producten eerst in de markt te zetten als Beta, te luisteren naar de klachten en op die manier alle bugs GRATIS aangewezen en aangeleverd te krijgen?
Zodat die zijn product voor een officiele release kan vervolmaken? Natuurlijk laat je, al helemaal niet van een product in de KA of IT, door een klant bepalen. Dat doet elke producent zelf. De producent bepaald of het een fiets moet worden zo ja, wat voor eentje. Oh de klant wil een rode i.p.v. de eerste blauwe? Nee maar natuurlijk, gaan we maken. Oh de klant wil handremmen? Mooi, weer een neiuwe versie, alstublieft klant.
Wat MS briljant heeft gedaan is een uniform de wereld in geholpen waar mensen erg over konden zeuren. Mensen waren erg verwend. Ik zal je vertellen dat windows 3.1 een geweldig concept was met een geweldig concept met worperfect en iets simpels als een spreadsheet een geweldige combinatie. Met een beetje dos kenneis kon je een hoop laten doen.
Toen kwam windows 95. Nog wat meer mogelijkheden, nog wat mooier, daana 98 en voor het bedrijfsleven NT worksation. Geweldige vindingen, geweldige ontwikkelingen.
Ook aan de kant van instructie en onderhoud heeft Microsoft een briljant concept bedacht. Je moest je voor elke module namelijk laten certificeren. Briljant gewonweg want je zet een kennisnetwerk mondiaal op die zijn weerga niet kent.
Dat allemaal om je productrange te kunnen onderhouden. Natuurlijk zal het Microsoft worst wezen dat drivers en producten van andere producenten soms problemen met het MS platform hadden. Lijkt me heel logisch maar nog als je kijkt is het helemaal weergaloos. Ook wat ze in 15 jaar hebben weten te bouwen en bereiken, is er geen enkele organisatie ter wereld die dat heeft bereikt wat zij hebben bereikt.
Ja, het is nooit perfect. Je komt altijd wel iets tegen maar laten we wel zijn. Prijs kwaliteits wijs gezien. Ik heb nog nooit een bedrijf een dusdanig complex product zien bouwen en in de markt zien brengen als Microsoft dat heeft gedaan.
Laat ik heel eerlijk zijn, ik ben helemaal niet zo''n fan van ze maar ik moet het ze in heel veel opzichten nageven, ze flikten het en mogen wat mij betreft dan ook de commerciele vruchten daarvan plukken. Henry Ford, de uitvinder van de lopende band productie voor de eerste in serie gebouwde wagen, de T- Ford, zei het geweldig, Alle kleuren zijn mooi, als het maar zwart is.
Nou kunnen ze bij Microsoft de klant alle kleuren van de regenboog leveren maar als er games zijn die werkelijk teveel vragen van platform en hardware moet je niet meteen Microsoft gaan schelden. Want voorlopig heeft die al 15 jaar 3/4 van de paltformen in handen. Zouden die dan werkelijk zo'n slecht product in de markt zetten of kan er geen concurent tegen op? Wat denkt u zelf???
Commercieel en technisch, briljant! Je wordt er alleen een beetje een zeikerd van, blijkt.
Ingrid
|
|
25
-
03
-
2010
|
07
:
59
uur
Goed verhaal, alleen wel jammer dat Microsoft als voorbeeld gekozen is, een bedrijf dat bekend staat om het feit dat veel van anderen gestolen is. Zo komt het bekende Windows grafische concept van Os/x.
Maar wat Bill Gates en consorten inderdaad wél goed - briljant bijna - kunnen, is marketing. Inspelen op het kuddegedrag van de mens.
De bekende redeneer fout. Je neemt één voorbeeld en stelt dat vervolgens als bewijs voor een stelling.
Microsoft is een apart verhaal. Door de meesterzet van Gates werd MS monopolist. Door uitgekiende marketing zette MS betere operating systems van Commodore (Amiga), Atari en Apple op een zijspoor en zo werd MS marktleider.
Door vervolgens het principe van 'if you can't beat them, buy them'' werden talloze bedrijfjes geannexeerd en in Windows ingebouwd.
De klant moest mee, hij had geen keuze. Microsoft maakt de keus voor de klant.
Maar klanten pikken dat niet en gaan in verzet. Apple, Google, Sun, zagen aan de poten. De overheden grijpen in. Open Source neemt langzaam maar zeker in betekenis toe.
De klant zal het winnen van MS, de klant heeft een langere adem dan Microsoft en heel veel geduld.
Het is daarbij ook eens een goed plan om eens naar die talloze andere marktleiders te kijken en te zien of de beweringen die hier gedaan worden ook gelden voor hen.
Dan zie je snel dat dit artikel over de uitzondering gaat en niet over de regel.
Bedankt voor de reacties. In de commentaren mis ik Apple en de aangehaalde uitspraak van Steve Jobs.
De voorbeelden zijn legio. Microsoft is geen uitzondering. Enkele voorbeelden: Coca Cola (al bijna een eeuw marktleider) maakte in de jaren tachtig één van de grootste marketingblunders van de eeuw. Na veel testen onder consumenten (=luisteren naar de klant) kwamen ze met een andere smaak op de markt. New Coke was geboren. Het werd een catastrofale ramp. Hoewel uit testen bleek dat consumenten de nieuwe smaak lekkerder vonden, wilde men er later toch niet aan (zie ook uitspraak van Seth Godin).
De beroemde Post-it notes (3M)waren het idee van een enkeling, niet van de klant.
IKEA doet weinig tot geen consessies aan de klant. Overal ter wereld hetzelfde assortiment.
Volgens Paul Fentener van Vlissingen werd het idee van de Makro in marktonderzoeken afgeschoten. Toch gingen ze door en het werd een succes. Hoe zit het met andere succesvolle bedrijven zoals bv. Ryanair? easyJet? Starbucks (het geesteskindje van Howard Schultz)? Of de soms maffe ideeën van Richard Branson? Et cetera
Beweringen ondersteunen door incidenten is blijkbaar niet alleen een kwaal van politici ;).
Coca Cola moest terug naar de oude vorm van de flesjes omdat de consumenten dat wilden. McDonalds veranderde onder druk van de klanten het personeelbeleid en de verpakkingen.
Eerder viel je de klantgerichtheidsdeskundigen aan door een marketing deskundige te citeren. Tja, wie heeft er meer gelijk?
Natuurlijk geloof je liever de marketing deskundigen, dat is je beroep. Helaas zal blijken dat ze geen gelijk hebben, de voorbeelden zijn tallozer dat de incidenten die aangegrepen worden om je stelling te onderbouwen.
BTW, MS maakte het niet mogelijk dat we met elkaar communiceren, dat was internet. IE is veruit de slechste browser, het ligt niet aan deze site dat hij regelmatig vastloopt, maar aan IE.
Aan de nazies danken we de snelwegen, de ruimtevaart, computers en kernenergie. Waren ze dan zo goed?
Floris
|
|
25
-
03
-
2010
|
14
:
26
uur
Michael Treacy en Fred Wiersema hebben (al in 1995!) een interessant boekje geschreven over dit onderwerp, het heet 'De discipline van marktleiders'. Dat zegt dat er drie strategieen zijn om het tot marktleider te schoppen, waarvan een 'Customer Intimicay' is. Dat is een uitstekende strategie voor marktleiders die met zorg gekozen klanten zo goed bedienen dat die klant nergens anders meer heen wil. Customer Intimacy gaat altijd over nichemarkten en heeft niets te maken met 'aardig zijn voor de klant' maar alles met de klant bepaalde, voor hem lastige taken uit handen nemen. Een bekende vergissing is dat dat de enige manier is om met klanten om te gaan. Maar er zijn er (nog steeds volgens Treacy en Wiersema) nog twee: Operational Excellence (de klant zoveel mogelijk zelf laten doen tegen een aantrekkelijke prijs) en Product Leadership (geweldige of onmisbare producten maken). De eerste discipline beheerst Ikea als geen ander terwijl Apple, Microsoft, Google en Sony (denk aan de megasuccessen van de DS en de Wii)echte product leaders zijn.
Patrick
|
|
29
-
03
-
2010
|
15
:
55
uur
Wel vreemd hoe mensen nog altijd overtuigd zijn dat die grafische interface van Apple komt. Apple was de eerste om het commercieel te verdelen, maar het idee komt van Xerox, dat zowel d'een Bill als d'een Jobs had uitgenodigd om het eens te bekijken...
Plaats even Linux naast Microsoft : goede produkten (wil ik toegeven), eerlijke promotie en lage kosten (linux is in principe gratis (als je de prijs van de support buiten beschouwing laat). En de promotie zal wel eerlijker zijn dan die van Microsoft (is niet echt moeilijk).
En toch wordt linux quasi niet gebruikt. Op serverniveau nu en dan, maar bitter weinig op de desktop. Wel in allerhande gebruikstoestellen (GPS, TV, DVD-spelers, ...), maar geen mens die weet dat dat linux is.
Het vreemde is dat microsoft vooral ''problemen'' begint te krijgen, op een ogenblik dat hun produkten steeds beter worden. Hun laagtepunt daarvan was bv. Windows ME. Nu met Windows XP en 7 (of zelfs Vista SP2) scoren ze qua kwaliteit een pak hoger, en toch is dat het moment om Microsoft steeds meer tegen te werken (oa. via de EU).
Wat een geweldige discussie!! Ik denk dat Steve Jobs de spijker op zijn kop raakt: om klanten te inspireren en verrassen, moet je meer leveren dan waar zij nu om vragen. Microsoft is een prikkelend voorbeeld waar veel emoties en percepties aan verbonden zijn. De voorbeelden bevestigen dat een marktleider wel waarde en continuiteit brengt, maar hoeft niet altijd de uitvinder te zijn. Het praktische monopolie van MS werkt inmiddels ook tegen: mede vanuit de EU is MS gedwongen om hun geintegreerde producten te ontvlechten in componenten om concurrentie meer ruimte te bieden. Een keuze voor Customer Intimicy, Product leadership of Operational excellence is in mijn ogen als CRM-expert old school marketing. Er is geen sprake van of-of-of. Een spectaculair merk als Apple gebruikt een combinatie van product-leadership en customer intimicy met een excellent marketingmechanisme en efficiente distributiekanalen.
Apple klantgericht? Daar kom je achter als na 18 maanden je harde schijf het leven laat of je i-pod ineens niks meer doet.
Dat marktleiders ons wat hebben gebracht, het kan zijn, al zijn de voorbeelden slecht gekozen, geen van allen zijn ze door MS geïntroduceerd.
@Herman, het is inderdaad een combinatie van factoren. Met een slecht product en goede marketing succes hebben kan, dat bewijst MS met Windows en Toyota met de Pryus.
Dat klanten zich niet laten bedonderen wordt inmiddels ook bewezen. MS verliest marktaandeel, wordt door de overheden in de gaten gehouden. Toyota merkt nu wat slechte kwaliteit betekend en als straks de milieu leugen van de Pryus bekend wordt zullen de consumenten hun macht laten voelen.
Goede producten, eerlijke promotie, lage kosten, hoge kwaliteit en een klantgerichte attitude en organisatie zullen op lange termijn de doorslag geven.
@Patrick
zonder een discussie aan te willen gaan over wie, wat en wanneer.
Het idee van een grafisch interface was van Jack Tramiel, die werkte bij eenverd fabrikant van joysticks genaamd Amiga. Amiga is daarop door commodore overgenomen. De Commodore Amiga was een computer die vele malen beter en sterker was en is dan Windows. Tramiel is kwaad weggelopen bij Commodore en naar Atari gegaan en daar heeft hij meegewerkt aan de grafische interface van Atari, ook commercieel op de markt gezet. Pas daarna kwam Apple.
Commodore is nu het perfecte voorbeeld om een en ander te verduidelijken.
De Amiga had 4028 kleuren en 16 kanaals stereo. Iedereen die dacht wat van computer af te weten riep: ''Waar hebben we kleur voor nodig? Wat heb je aan geluid? Dat is voor spelletjes'' Commodore deed er alles aan om de computer ook zakelijk interessant te maken, maar uiteindelijk heeft de markt, de klanten, bepaalt dat de Amiga, de beste computer ooit, tot een spelletjescomputer verwerd. Dat de Amiga de standaard door grafische software heeft gezet, weet bijna niemand meer. Maar vrijwel alle grafische software is een vertaling van oorspronkelijke Amiga Software.
Van de HR kant is Amiga ook geweldig interessant. De ontwikkelaars kregen de vrije hand en de R&D afdeling had ook meer weg van een commune dan van een serieuze werkplek. De Amiga addict herinneren zich de Guru Meditation, een bericht dat verscheen als de computer vastliep (gebeurde niet zo vaak en hij kon daarna gewoon verder gaan, dus niet zoals bij Windows, werk weg, humeur weg, helpdesk net weg, stekker eruit en duimen draaien).
Commodore is uiteindelijk kapot gegaan door slechte marketing, de marketeers beloofden veel meer dan dat ze konden waarmaken. Daardoor gingen klanten klagen, liep de verkoop terug en zo voorts.
Commodore is het bewijs dat het beste product lang niet altijd de hoofdprijs wint op de markt. Het gaat erom of het product past bij de verwachtingen en de behoeftes van klanten. Latente klantbehoeftes zijn wakker te maken, maar als die er niet zijn, dan kun je het echt schudden.
Over de auteur:
