De discussie over de ethiek van de verkoop is weer in volle hevigheid losgebarsten. Sommige mensen spreken er schande van dat zakenmensen zich ten koste van de arme consument verrijken. Een oordeel uitspreken is natuurlijk heel gemakkelijk. Wellicht iets te gemakkelijk. Want iedereen heeft andere gevoelens bij de ethiek van de verkoop en zaken als waarde en nut. De zaak ligt veel complexer dan menigeen denkt.
Tussen kunst en kitsch
U hebt vast wel eens het TV-programma ‘Tussen kunst en kitsch’ gezien. De charme van dit programma is dat er af en toe dure kunstwerken worden ontdekt. Meestal heeft de eigenaar het object voor een prikkie op de kop getikt. En dus vinden wij het vermakelijk dat hij nu goud in handen heeft. Wij hebben geen mededogen met de vorige eigenaar die zich lelijk heeft vergist en pijnlijk achter het net vist.
Nu wij het toch over kunst hebben. Hoe zit het met de kunst van de muziek en de prijs die de consument daarvoor wil betalen? De gemiddelde burger vindt het helemaal niet onethisch om de muzikant te beroven van zijn royalty's via de vele gratis download sites.
De vrijmarkt
Stel u besluit op Koninginnedag wat oude troep van de hand te doen. Was die vrijmarkt er niet geweest? Dan had u die rotzooi vroeg of laat in de vuilnisbak gekieperd. De spullen zijn volstrekt waardeloos. Maar ik vermoed dat u in uw nopjes bent wanneer een argeloze voorbijganger zijn portemonnee trekt en er een leuk bedrag voor neertelt. Niemand beschouwt dit als bedriegerij. De winstmarge is wel 100%!
Er bestaat geen objectieve prijs Aan de hand van de bovengenoemde voorbeelden voelt u wellicht al aan welke kant ik opga. Er bestaat geen objectieve prijs voor een product of dienst en dus ook geen ‘eerlijke prijs’. Welke gek heeft er nou duizenden euro’s voor over om een Rolex horloge te kopen terwijl je ook een horloge voor een paar tientjes kunt aanschaffen? Beide uurwerkjes geven de juiste tijd aan. Maar voor de een heeft het horloge een veel grotere gevoelswaarde dan voor de ander.
Eerlijke winstmarges bestaan niet Net zo min kunnen wij objectief bepalen wat een eerlijke winstmarge is. Neem nou consultants of advocaten. Deze opereren op uurlonen waarvan de gemiddelde burger alleen maar kan dromen (al helemaal als je Spong of Moscowitz heet). Is het oneerlijk wanneer deze mensen een winstmarge behalen van zo'n slordige 95%?
Hoe zit het met sprekers? De tarieven variëren van pakweg een paar honderd euro tot bedragen ergens tussen de € 5.000 en € 10.000 voor BN-ers en een half miljoen voor Bill Clinton. Is dit ook oplichterij? Of zijn de klanten geweldig in hun nopjes met zo’n bekende spreker op hun congres?
Hoe zit het met het flesje SPA-blauw dat u zojuist hebt opgedronken? De kwaliteit is niet aantoonbaar beter dan leidingwater. En toch zijn mensen bereid er flink voor in de buidel te tasten. Zelfs 'arme' studenten bevolken de collegezalen massaal met die blauwe flesjes.
Wat u niet wilt dat u geschied…?
Je hoort mensen vaak zeggen: je moet nooit iets aan iemand verkopen als je dat zelf ook niet op deze manier zou willen (hebben). Het lijkt een mooie stelregel. Maar ook hier kleven in de praktijk nogal wat bezwaren aan.
Ten eerste omdat veel verkopers producten / diensten verkopen die ze zelf nooit zouden kopen. Al was het maar omdat ze die zelf niet gebruiken, bijvoorbeeld industriële producten en allerlei professionele diensten, of dat de gangbare prijs ver boven hun budget ligt.
Een veel belangrijker obstakel voor deze fraaie ‘vuistregel’ is dat mensen zo verschillend zijn. Hun wensen en behoeften liggen soms mijlenver uit elkaar. Als mensen in mijn trainingen op de proppen komen met deze levenswijsheid, doe ik de erwtensoeptest. Ik vraag de deelnemers: "wie van jullie vindt erwtensoep lekker?" De meningen zijn over het algemeen sterk verdeeld. Zelf haat ik erwtensoep, maar anderen vinden het heerlijk. Mij moet je geld betalen voordat ik een hap van die drab neem. Zou ik dan nooit erwtensoep mogen verkopen? Volgens deze regel inderdaad niet. Maar u voelt natuurlijk aan dat op deze manier deze mooie regel een onzinnige uitwerking heeft.
Wat een gek er voor geeft Het is dus maar wat een gek er voor geeft. De wetgever heeft dit ook ingezien. Het Nieuw Burgerlijk Wetboek zegt luid en duidelijk:
"De verkoper heeft de plicht de klant goed voor te lichten, maar anderzijds heeft de klant ook de plicht op zoek te gaan naar informatie."
De wetgever zegt met zoveel woorden:
"Je mag een verkoper nooit zomaar op z’n blauwe ogen geloven en doe je het toch dan moet je met je billen op de blaren zitten!"
Over het algemeen weegt de informatieplicht van de verkoper zwaarder dan de plicht voor de klant om informatie te zoeken. Het lijkt mij een goede gedachte. Maar ook hier kun je vraagtekens bij zetten. Is deze stellingname nog wel houdbaar in een tijd waarin de consument zich beter dan ooit, via bijvoorbeeld internet, kan oriënteren?
De DSB gedupeerden hadden op een van de vele vergelijkingssites kunnen zien dat ze veel te veel betaalden voor de aanvullende verzekeringen. Wat mij betreft mogen de zaken meer in balans worden gebracht.
Op TED.com vindt u een prachtige spreekbeurt van reclameman Rory Sutherland: Life lessons from an ad man. Hij speelt op vermakelijke wijze met het begrip ‘toegevoegde waarde’ (het slot over Diamond Shreddies is hilarisch!).
PS. In een volgende blog besteed ik aandacht hoe een verkoper kan handelen in lastige situaties.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Dit is het - wat oppervlakkige - verhaal wat we elkaar al jaren vertellen. Wat ik mis is een wat meer diegravende discussie over zelfverrijking ten koste van klanten, willens en wetens informatie manipuleren om juridisch ingedekt te zijn, met de intentie er eenzijdig zelf beter van te worden.
In mijn reactie op je blog van gisteren heb ik de oude wetmatigheid aangehaald; behandel een ander zoals je zelf behandeld zou willen worden. Jouw erwtensoeprelaas - over smaak valt inderdaad niet te twisten - doet niets af aan dit gezond appel op de elementaire eerlijkheid en wederkerigheid. ''Hoe zou ik in deze behandeld willen worden?''Is een vraag die als leidraad kan gelden. Zo kan je, met een gezonde balans tussen diverse belangen, duurzaam zakendoen. Jouw 'wat de gek ervoor geeft'perspectief is gebaseerd op polariteit en afgescheidenheid. Naar mijn mening een niet houdbaar perspectief in de wederzijds afhankelije samenleving van de 21ste eeuw.
Het probleem met deze discussie is dat wat de een eerlijk vindt, de ander helemaal niet eerlijk hoeft te vinden. De een vindt een winstmarge van 5% perfect terwijl een ander er zijn bed niet voor uitkomt.
Je eigen gevoelens / ideeën op een ander projecteren werkt veelal ook niet goed (erwtensoepverhaal) vanwege dezelfde verschillen in ideeën.
Een voorbeeld. Ik word regelmatig gevraagd om trainingen te verzorgen. Vaak is de trainingsvraag (wat moet ik precies trainen) onduidelijk. In het voorjaar heb ik in een aantal gesprekken voorgesteld om eerst eens een duidelijke analyse te maken van het verkoopproces bij de klant. Op zoek te gaan naar de knelpunten en dan pas te besluiten wat te doen. Het kan er dan zelfs op uitdraaien dat er helemaal niet getraind hoeft te worden. Dat vind ik een heel gezonde (en als je het zo wilt noemen 'eerlijke handelswijze'). Alle klanten zaten 'ja' te knikken. En zonder uitzondering heb ik de order aan een ander trainingsbureau verloren.
Voor mij is de moraal van dit verhaal (er moet bij mij ook brood op de plank): geef de klant wat hij wil, dwz een training. Dan is de klant tevreden (of het nou werkt of niet) en ik heb lol en verdien mijn centjes.
Edwin de Bree
|
|
22
-
10
-
2009
|
08
:
29
uur
Ik besef me de complexiteit van het vraastuk.
Juist in complexe omgevingen is het zinvol om waardegestuurd te opereren. Inlevingsvermogen, open communicatie, transparantie zijn dan sleutelwoorden. Mond-tot-mond reclame is, zeker gezien de mogelijkheden van internet, of een zegen of een vloek. Door de klant gepercipieerde ervaring is daarbij leidend. 80% van de klanten laat zich in een koop leiden door ervaringen van mensen in hun peergroup. In zo'n omgeving opereren met slechts het eigen belang op het netvlies is gelijk aan door Amsterdam fietsen met een blinddoek om.
Het klantbelang voorop stellen is dus misschien wel de beste manier om het eigenbelang te dienen :-)
In het kader van jouw voorbeeld over al dan niet trainingen verkopen; ik denk dat je regelmatig moet nadenken over de lange(re) termijn consequenties van je korte termijn keuzes. Waardegestuurde keuzes, ook al betekent dat soms eens een paar eurootjes aan je voorbij laten gaan, brengt je op lange(re) termijn het meest.
Een verhaal dat overduidelijk door een verkoper is geschreven en wat dus meteen de ethiek van de verkoper duidelijk maakt.
Gewoon wat voorbeelden vertellen die niet helemaal juist zijn (als ik iets op marktplaats of een vlooienmarkt verkoop is de marge geen 100%, ik heb dat ding ook ooit aan moeten schaffen bijvoorbeeld), die niet kloppen (verhouding toegevoegde waarde-prijs is niet lineair).
En dat doen verkopers, daar worden ze in getraind, vertel niet de hele waarheid, verdraai hem een beetje, kom met argumenten die niet helemaal juist zijn of slechts betrekking hebben op een incident.
Na langdurig zoeken in het BW kom ik ook nergens net geciteerde artikel tegen, ook een ingeschakelde vriend, jurist overeenkomstenrecht, kan zich een dergelijk artikel niet voor de geest halen.
Kortom, de ethiek van de verkoper is duidelijk. Vertel niet alles, niet alles wat je vertelt is waar.
Zijn wij als consument dan zo dom dat we in de aangeleerde kunstjes van verkopers tuinen? Inderdaad ja, dat zijn we. Duizenden kochten diensten van DSB en AFAS, duizenden kopen nog steeds Herbalife en andere MLM rommel.
Waarom? Omdat verkopers geen ethiek kennen, alleen maar de drang om mensen dingen op te dringen die die mensen gewoon niet nodig hebben. Waarom? Vanwege de bonus, de bevrediging? Freud zal er wel wat over geschreven hebben.
De titel deed bij mij hoop gloren over de ethiek van verkoop, helaas maakt het artikel de verwachting niet waar.
Waar ik me al jaren over verbaas is het verschil in ethiek van bedrijven t.a.v. verkoop en inkoop. Lees van elk willekeurig bedrijf de ethische code voor inkoop na en leg deze eens naast de ethische code voor verkoop. Wat je dan ziet is volgens mij het schoolvoorbeeld van ''boter op je hoofd'' of struisvogel-politiek. Alles wat Inkoop niet mag, voornamelijk om maar niet te worden ''beinvloed'' in het beslissingsproces wordt aan de verkoopkant bijkans ''aangeprezen'' om te doen om zo de beslissingsmakers te beinvloeden. Daar waar de grenzen van het redelijke in het geding komen wordt door veel, zo niet het merendeel van de, verkopers een ''tussenpartij'' ingeschakeld die het ''onmogelijke'' regelt voor de klant en vervolgens de verkooporganisatie factureert met een ''fijne'' marge voor geleverde diensten.
Ik denk dat wanneer verkopers meer ethisch zouden acteren en meer focus zouden leggen op de kwaliteit en toegevoegde waarde van hun product of dienst in plaats van met ''balpennen en stickers'' zieltjes te winnen de prijsstelling een stuk reeler zou zijn (je betaalt je kadootjes altijd zelf) en dat op die manier beslissingen ook beter gefundeerd zouden zijn.
Op veel gebieden kunnen inkopers veel van verkopers leren, ik denk dat op het ethische vlak er een mooie kans voor verkopers ligt om te leren van inkoop.
In zo'n kort artikeltje kun je natuurlijk lang niet alles vertellen.
Jammer dat sommigen er a priori van uitgaan dat verkopers onethisch handelen (bv ''Ik denk dat wanneer verkopers meer ethisch zouden acteren...''). Verkopers vormen een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking en zijn op enkele uitzonderingen na niet eerlijker of oneerlijker dan anderen.
Ik word niet graag in verband gebracht met Multi Level Marketing (MLM). Ik heb er nooit mee te maken gehad en zal in die richting nooit opdrachten aannemen.
Twijfelt u over de door mij aangehaalde onderzoeksplicht van de koper? Ga dan eventjes naar Google en vul de woorden informatieplicht+onderzoeksplicht in. Dan vindt u schat aan informatie over dit onderwerp (met talloze verwijzingen naar bestaande wetsartikelen, vonnissen ed). En oordeel dan zelf.
Paul Vissers
|
|
27
-
10
-
2009
|
16
:
40
uur
Allereerst is het niet mijn bedoeling om ''alle verkopers'' over een kam te scheren. Het was al helemaal niet mijn bedoeling de indruk te wekken dat ik het idee heb dat verkopers onethisch handelen.
Wanneer men goed leest begrijpt men dat ''meer ethisch'' op z'n minst de veronderstelling van een basis-ethisch handelen aanwezig wordt geacht. Mijn ervaring is dat die ethiek over het algemeen zeer zeker, en op hoger dan ''basis'' niveau aanwezig is.
Waar denk ik het ''misverstand'' ontstaat in onze polemiek is dat ik de professionele verkoop en inkoop bedoelde. Uit uw reactie lees ik dat uw intentie meer op consumenten-transacties betrekking heeft hetgeen mijn reactie enigszins misplaatst en misschien onnodig grof maakt.
Met alle respect Michel, maar je rukt de zaken uit het verband.
Informatie en onderzoekplicht heeft betrekking op onroerende goederen en daar hebben we het niet over.
Ik ben het met je eens dat MLM verderfelijke verkooptechnieken hanteert, ik ben van mening dat deze verkoopmethode ook verboden moet worden.
Maar buiten MLM hebben verkopers de naam dat ze producten en diensten aan proberen te smeren aan klanten, vaak dingen die wij als klant helemaal niet nodig hebben. We merken het dagelijks (nu wat minder nu telemarketeers niet meer iedere dag onder het eten ons lastig vallen) dat figuren ons met allerlei smoesjes, mooie beloftes en leugens (ik heb het zelf ook) proberen ons geld afhandig te maken.
Waar je in het artikel ook volledig aan voorbij gaat is de economische wet van de schaarste. Een spreekbeurt van Clinton kost veel omdat er veel vraag is en weinig aanbod. Clinton is schaars, er is er maar één.
En dan geldt inderdaad ''wat de gek er voor geeft''
Wat verkopers doen, een enkele uitzondering daargelaten, is prospects zo gek maken dat ze geld geven voor iets wat ze eigenlijk niet nodig hebben. Door het geven van onjuiste, oneerlijke, verkeerde en leugenachtige informatie. De een wat meer, de ander wat minder.
Ik ken weinig verkopers die eerst informeren wat mijn probleem is en daar een oplossing voor bieden. Ik ken veel verkopers die een oud vrouwtje dat komt voor een 15 cm zwart wit TV met een 44 inch LED TV naar huis willen sturen.
Daar zit de kwestie van de ethiek.
Dat de wal (lees de klant) het schip (lees de verkopende organisatie) keert, bewijst het DSB verhaal opnieuw.
Ad: ten aanzien van de wettelijke spelregels: neem nog eens de moeite om verder te kijken. De regels hebben betrekking op alle overeenkomsten. Overigens weegt deze plicht terecht minder zwaar dan de informatieplicht van de verkoper.
Over de auteur:
