In mijn vorige blog vertelde ik over de belabberde kwaliteit van het voedsel bij een Amerikaans restaurant. Waardeloos voedsel, maar wel een tjokvolle eetzaal. Gewoon goede PR. Zoiets roept natuurlijk om meer voorbeelden. Is het écht mogelijk om te groeien en te bloeien zonder dat je je bekommert om de tevredenheid van je klanten?
Ryanair
De Ierse low cost, no frills vliegtuigmaatschappij werd in 1985 opgericht door de Ryan familie. Aanvankelijk was hun doel om het monopolie van British Airways en Air Lingus op de route Londen-Dublin open te breken. Maar in 1991 liepen de verliezen zo hoog op dat men er iemand anders bijhaalde.
Michael O’Leary, tot dan toe financieel adviseur, werd benoemd tot CEO. Onder zijn bewind veranderde er heel veel. Niet in de laatste plaats de winstcijfers en de manier waarop ze hun klanten bedienen. Tekenend voor de ‘klantvriendelijke houding’ binnen het bedrijf is de volgende uitspraak van Michael:
"We dont fall over ourselves if they say, "My granny fell ill." What part of no refund don’t you understand? You are not getting a refund so fuck off."
Die Michael lijkt een echte bullebak, maar is wel een ras ondernemer. Ryanair verkoopt uitgeklede tickets tegen bodemprijzen. Ze vliegen op de minder populaire luchthavens en je moet voor van alles en nog wat bijbetalen.
Ze blijven schaven aan de tarieven en service. Onlangs opperde men zelfs het idee om de passagiers op korte vluchten te laten staan. Ze onderzoeken het serieus en u mag het over een jaartje of vier verwachten. Grappig genoeg zijn er mensen die er geen moeite mee hebben. Evenals de policy dat je extra moet betalen voor het meenemen van baggage.
Vandaag nog werd het tarief daarvoor met een tientje verhoogd. En de tickprijzen dalen verder. En… Ryanair blijft groeien en bloeien in een markt waarin de verliezen bij de concurrenten zich opstapelen.
Ziggo
Vorig jaar regende het klachten over kabelaar Ziggo. De experts buitelden over elkaar heen om het bedrijf te veroordelen. Zoiets moet toch wel zijn weerslag hebben op de omzet- en winstcijfers? Nou nee. De operationele winst steeg het afgelopen jaar van 36,1 miljoen euro in 2007 tot 130,7 miljoen in 2008. De omzet steeg met 13% en ook het aantal abonnees zat in de lift.
Gezond zakelijk verstand
Slimme ondernemers weten dat er een aanzienlijke markt is voor ‘goedkoop zonder fratsen’ en dat veel klanten er op afkomen als de spreekwoordelijke vliegen op de stroop. Veel van die klanten weten ook dat je niet moet zeuren als er in hun oog iets mankeert aan de service. Slechts een klein percentage zeurpieten wil voor een dubbeltje op de eerste rang zitten en die negeer je dan gewoon.
Natuurlijk is er ook een markt voor duur met juist heel veel fratsen. Kortom: er zijn meerdere wegen naar Rome en die wegen zijn lang niet altijd geplaveid met klantvriendelijke steentjes.
PS. Zelf word ik liever in de watten gelegd en betaal er graag extra voor. Maar mijn voorkeuren doen er niet toe.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Ik vind het wel een goede oproep van Michel: welke bedrijven kennen we die echt lak hebben aan de klant en toch succes hebben? Natuurlijk: Lidl en Aldi. Ergere winkels zijn er niet, hun wijn is slecht en de olijfolie ook. Net als de jus en het bier. Maar onweerstaanbaar goedkoop en dan gaan sommige snobs ze toch weer lekker vinden.
Verder: Kruidvat, Xenos en Zeeman. Je moet je in bochten wringen om iets te pakken, overal staan dozen en troep en je aankopen vallen uit elkaar nog voor je de winkel uit bent. Maar wat kan het schelen zolang ze het bijna gratis weggeven. Blokker in de Kalverstraat in Amsterdam! Klantonvriendelijker verkoopsters kwam ik nooit tegen. Allemaal goudmijntjes, voor zover ik kan beoordelen.
Klantgerichtheid, iets heel anders dan klantvriendelijkheid, twee begrippen die te vaak door elkaar worden gehaald, heeft te maken met prijs kwaliteit verhoudingen.
Daar zit de denkfout. Mensen accepteren lage kwaliteit als de prijs laag is, zie de prijsvechters in de luchtvaart.
Er zijn zelfs producten met een zeer lage kwaliteit (fitness for use) die waanzinnig duur zijn, een lavasteen aanrecht, veel verkocht in het Gooi bijvoorbeeld. Waardeloos als aanrecht, maar het staat wel leuk bij de buren.
Het percentage zeurpieten dat voor een dubbeltje op de eerste rang wil zitten zie je wekelijks in de vele consumentenprogramma's die in de media verschijnen. Dat is dus niet zo klein als hier wordt voorgesteld.
En Ziggo? Die hebben geleerd de afgelopen jaren. Ze leveren een goed product voor een redelijke prijs, dat de klantvriendelijkheid van de klantenservice nog te wensen overlaat, dat merk je alleen maar als er een storing is.
En dat komt niet meer zo vaak voor.
Daarnaast is Ziggo monopolist en ook dat helpt bij winstverhoging.
Een mens is een gek ding. Dat bemerk je maar weer uit bovengenoemde voorbeelden. Aan de ene kant klagen we ons gek, aan de andere kant kiezen we doelbewust voor de leverancier die over ons heen loopt. Waarom, vragen we ons als specialisten dagelijks af? Is klantvriendelijkheid, klantgerichtheid, klanttevredenheid dan niet essentieel? Is de netwerkpromotor factor dan niets anders dan een bedenksel van de professionals om aan het werk te blijven. Nee, je kunt al die dingen alleen niet generiek op iedere strategie/formule toepassen.
Het simpele feit wil dat de mensen in het algemeen accepteren dat er fouten worden gemaakt en dat klantvriendelijkheid niet een common thing is, ze beargumenteren dat je bij bepaalde bedrijven gewoon niet meer mag verwachten.
Neem de Aldi, het argument daar is, ach voor die prijs moet je ook niet klagen. Het kost me heel weinig, de kwaliteit is redelijk en de service miserabel, maar ach dat overleef ik wel dat half uur. De zelfde redenering als die persoon die je met regelmaat tegenkomt die droog tegen je vertelt dat zijn baan, werkgever niet veel voorstelt, maar dat het goed betaald of dat je toch een baan moet hebben en het overal hetzelfde is. Een vorm van argumentatie en acceptatie die je als gedrag overal in terugziet. Impliceert dit nu dat deze partijen een carteblanche heeft in zijn klantstrategie? Nee, de rol van discounter als Aldi heeft ook verplichtingen. Er zijn grenzen, prijzen moeten concurrerend laag bljven, daarbij komt dat als de wachrijen te extreem, wordt, als de actieproducten nooit meer op voorraad zijn, als de onbeschoftheid iemands persoonlijke grens raakt of een andere formule zoals Jumbo geeft voor hetzelfde geld meer service, dan is het risico groot dat klanten toch overstappen. Het zelfde geldt voor het in het voorbeeld genoemde Ziggo. Als Ziggo voortdurend dat soort fouten bij jou zou maken, dan heb je het gauw bekeken. Maar zolang je slechts een enkele keer in een aantal jaar geconfronteerd wordt met een storing, dan weet je toch, een foutje kan gebeuren. Ieder mens stelt zijn eigen grenzen. Overstappen is een heel gedoe, ander ip-adres, risico dat het fout gaat, keuze uit tig-partijen en zijn die nu wel zoveel beter?
De roep om klantvriendelijkheid hangt af van de persoon en de omstandigheden. Kan ik me service veroorloven, wordt ik er in onze klantrelatie voortdurend meegeconfronteerd én zijn er alternatieven tegen dezelfde voorwaarden?
Een argument om dan maar door te kloten voor sommige bedrijven? Nee, want besef wel dat ondanks alles dit soort bedrijven, de Ziggo's en de KPN en de energiebedrijven enz. ontzettend veel geld kwijt zijn aan hun foutproces en retentie en marketing voor het werven van nieuwe klant. Dat is de andere kant van de medaille. Hun resultaten mogen misschien niet achterblijven, maar dat zegt niets over het verloop van hun klantenbestand. Het klantenbestand van dit soort bedrijven wisselt toch aardig door de jaren heen. Het bedrag dat ze er in pompen om nieuwe klanten te werven en hun oude terug te krijgen is enorm. Een verbeterde learning loop, klantgerichtheid en klantvriendelijkheid is dus nog steeds essentieel voor deze bedrijven. Minder klachten, minder fouten, minder verloop zou hun resultaat aanzienlijk verbeteren.
Over de auteur:
