Waarom houden we zo halsstarrig vast aan klanttevredenheidsmetingen?
Human Sigma is een boek waarin een aantal mythes m.b.t. klanttevredenheid (KTV) nog eens duidelijk op een rijtje gezet worden.
De belangstelling voor KTV is gebaseerd op de nooit bewezen stelling dat we mate waarin een aankoop aan de verwachtingen beantwoordt tot een bepaalde tevredenheid leidt en dat die dan weer tot herhaalaankopen voert. Dit leek logisch, dus moest het wel zo zijn.
Ondertussen staat vast dat KTV wel een voorwaarde kan zijn tot herhaalaankoop maar helemaal niet de bepalende factor.
Waarom blijven we dan miljoenen uitgeven aan onderzoek naar tevredenheid en niet naar wat de klant écht beweegt?
Over de auteur:
Guido Thys helpt als bedrijfsverloskundige organisaties om waarde ter wereld te brengen voor zichzelf, klanten en andere belanghebbenden. Met meer dan 160 presentaties per jaar is hij de meest gevraagde zakelijke spreker van Nederland.
Hij is de inspirator van ?Next! Coaches, een groep bijzonder dwarsliggende management- en bedrijfscoaches.
Hij is auteur van o.m. "WAKE-UP CALL: het gaat slecht dus moeten we weer even normaal doen." Werk nu mee aan zijn nieuwe boek!
Volg Guido op Twitter: GuidoThys en LinkedIn
Ben het met je eens, klanttevredenheidsonderzoeken zijn alleen maar interessant om te zien waarom klanten niet tevreden zijn, daar zitten namelijk de verbeterpunten en dat geldt ook voor medewerkerstevredenheid.
Onderzoeken die slechts een cijfer als uitkomst hebben zijn dus waardeloos.
Ik ben wel benieuwd naar de factoren die wél van invloed zijn op herhaal aankopen.
Guido Thys
|
|
27
-
08
-
2009
|
15
:
07
uur
Ad,
niemand beweert dat KTV geen invloed heeft op koopgedrag, maar wel dat de invloed ervan zwaar overschat wordt.
Het eerste gat in de mythe dateert als van 1993 toen in de Harvard Business Review het artikel Why Satisfied Customers Defect verscheen. Nog steeds een aanrader, trouwens. Een en ander heeft recent, vooral onder invloed van CEM, een nieuwe stimulans gekregen.
Mijn blogpost is gebaseerd op een artikel bij Gallup, daarin vind je een redelijk mooie samenvatting: (Klik hier)
Karin
|
|
31
-
08
-
2009
|
12
:
19
uur
Beste Guido en andere lezers
KTV is bij ons ( Blauw Research) al een achterhaald begrip, in die zin dat er inderdaad veel meer aan de hand is dat aankoop bepaalt.
Na klanttevredenheid is aanbevelingsgedrag de beste verklaring gebleken. Inmiddels zij wij echter ook een stap verder en hebben de Superpromotor ontdekt.Dit is iemand ide enthousiast is en dat ook over brengt op anderen. omdat de superpromotor ook een rol heeft in zijn netwerk brengt hij middels dit enthousiasme anderen tot aankoop.Meer hierover kun je overigens lezen in een boek dat hiervoer vlg week verschijnt.
Guido Thys
|
|
31
-
08
-
2009
|
12
:
37
uur
Zo, een beetje reclame is nooit weg....
Maar ik ben wel tevreden met de informatie en zal het boek wellicht promoten :-)
Anderzijds is ondertussen wel duidelijk dat er niet 1 factor overheersend is maar een samenspel dat ook nog eens behoorlijk varieert in functie van product, markt, klant, etc....
@Karin,
De superpromotor is waarschijnlijk weer eens oude wijn in nieuwe zakken. De illusie die door MLM bedrijven werd en wordt hooggehouden dat je kennissen en familie wel van je kopen als je het zelf gebruikt. Nu dus getrainde verkopers die net doen alsof ze een tevreden klant zijn?
Tja, zo dom zijn de klanten van vandaag de dag niet meer. ''Daar trappen we niet in, meneer'' om maar een oud reklamespotje te citeren.
Ben benieuwd naar het boek dat, zoals het hoort, toch wel als gratis downloadbaar e-book zal verschijnen?
(net als ''ik ben, dus ik blog'' dat vanaf vandaag te downloaden is van mijn site.)
Wellicht goed om te weten dat er goede klantvriendelijkheidstesten zijn.Hier worden de werknemers op getest en geschoold wat heel effectief is gebleken en de omzet en klantenaantallen drastisch verhoogde.Een proef op de som is beslist aan te bevelen.Ook om het 100% klantvriendelijkheidskeurmerk als beloning binnen te halen met het team.
Waarom klanttevredenheid er wel degelijk toe doet? Vraag het aan klanten van bedrijven als UPC, Ziggo, KPN, Nuon, Telfort, ING en andere grote dienstverleners. Voor die bedrijven is (ongeveer) doen wat de klant verwacht al een topprestatie. Dus ga ze nou niet aanpraten dat de klanttevredenheid er niet toe doet, want dat is daar alleen maar aanleiding om nog harder te snijden in de operatie en ons met nog meer call centres op te zadelen die van alles beloven maar verder niets (mogen) doen.
@Floris,
Je hebt wel degelijk een punt. Deze bedrijven hebben er een kunst van gemaakt klanten zoveel mogelijk te schofferen. Het is een gebrek aan visie op de klant, met name omdat ze teveel intern of product gericht zijn. Het is bij deze bedrijven een cultuurprobleem.
En wat is de overeenkomst?
1. Roots bij de overheid (Ziggo, UPC, KPN, NUON)
2. Technologie als corebusiness (vorige maar ook ING, Telfort).
Dat impliceert rechtlijnig, procedureel denken en gebrek aan visie op mensen. En aangezien medewerkers en klanten mensen zijn, gaat het daar fout.
De oplossing zou zijn mensgericht management, maar ja, maak ze dat maar eens wijs.
Guido Thys
|
|
3
-
09
-
2009
|
08
:
46
uur
Tja, laat nu een van de conclusies in het eerder genoemde artikel Why Satisfied Customers Defect zijn dat tevredenheid er wel degelijk toe doet.... maar vooral in de hoofden van de klanten. Dit wordt alleen maar in bepaalde omstandigheden ook weerspiegeld in hun gedrag.
Wanneer er keuze te over is blijken tevreden klanten net zo goed weg te lopen als anderen (ook nog bevestigd in vele andere studies: heavy users blijken in veel categorieën b.v. het minst merkentrouw te zijn).
Wanneer er geen keuze is, of de drempel is veel te hoog (banken, telecomproviders, etc.) gaat het volk steeds meer morren maar blijft wel klant. Wel vreten zij een aanzienlijk stuk van de marge op door voortdurend te klagen.
KTV is wel degelijk een factor in het uiteindelijke gedrag van klanten, maar vaak niet de beste om op te sturen.
Over de auteur:
