In deze tijd van teruglopende omzetten vragen heel wat bedrijven zich af: hoe kunnen wij op de kosten besparen? Het geijkte antwoord is: laten wij besparen op de kosten van ons personeel. Enkele jaren geleden opperde ik in een artikel een andere mogelijkheid: dump verliesgevende klanten en verhoog daarmee de winst!
In het artikel stelde ik dat het soms beter is om verliesgevende klanten te dumpen dan je eigen personeel. Het artikel vormde een goede voorzet voor een paneldiscussie in de Grote Klantshow van BNR Nieuwsradio. Dus mocht ik samen met Guido Thys en Gerard Wolfsen van Robeco Direct opdraven om over dit onderwerp te debatteren.
Begin jaren negentig waren Guido Thys, Will Wurtz (ook aanwezig in de uitzending), Jay Curry en anderen de voorlopers in wat men tegenwoordig customer relationship management noemt. Een van de conclusies uit de talloze onderzoeken was dat in een gemiddeld bedrijf 20% van de klanten winstgevend is. De overige 80% is marginaal of zelfs verliesgevend.
Zelf ben ik er een groot voorstander van om de klanten die aantoonbaar verliesgevend zijn te dumpen. Of ze op de een of andere manier (minimaal) kostendekkend te maken. Je moet dit overigens wel met beleid doen en het liefst zo onopvallend mogelijk.
Het grote voordeel hiervan is dat de medewerkers van een bedrijf uitsluitend aandacht besteden aan klanten die het waard zijn. Hierdoor ontstaan ook weer nieuwe kansen. Bijvoorbeeld omdat deze winstgevende klanten uitermate tevreden zijn over de dienstverlening en daardoor gemakkelijker mond-tot-mond reclame maken. Of: men heeft een duidelijker beeld omtrent het profiel van winstgevende klanten en gaat aan de hand van dit profiel gericht acquireren.
Maar hoe dump je de slechte klanten? Er zijn verschillende mogelijkheden. Een belangrijk gegeven is dat veel klantenverloop ontstaat doordat deze klanten menen dat er te weinig aandacht aan ze wordt besteed. Een effectief recept is dus geen tijd meer aan slechte klanten besteden, dan lopen ze vanzelf weg. En als ze toch blijven hangen, kosten ze minder geld.
Andere mogelijkheden zijn bijvoorbeeld door extra kosten of hogere prijzen te berekenen. In het programma komt uitgebreid aan de orde om het bedieningsconcept aan te passen, bijvoorbeeld via het invoeren van verschillende serviceniveaus. Ook een prima idee.
Uiteindelijk bleek dat de meningen niet zo heel ver uiteenliepen. Aan een punt wil ik extra aandacht besteden. Sommige klanten zijn niet winstgevend te maken, wat je ook doet. Zelf vind ik dat je daarvan afscheid moet nemen. Zoals eerder opgemerkt: wel met beleid. Dat spreekt voor zich.
Andere panelleden vonden dit te ver gaan: "Dan moet je er maar iets op verzinnen in de vorm van alternatieven." Mijns inziens is dat onwenselijk. Hierdoor versnippert een bedrijf zijn portfolio en dat kan vervelende consequenties hebben voor de positionering van het bedrijf. Het beeld naar de markt verwatert, de kosten lopen nog verder op (ontwikkelen alternatieven) en het bedrijf loopt het risico nog meer marginale klanten aan te trekken en onaantrekkelijk te worden voor de goudgerande klanten.
In de uitzending werd het al eventjes door mij aangestipt: selecteer vooral aan de voordeur. Van Lansschot Bankiers doet dit uitermate effectief door zich uitsluitend op vermogende of veel verdienende klanten te richten. De marketinginspanningen zijn er volledig op afgestemd. Hierdoor is deze Brabantse bankier zeer aantrekkelijk voor een geselecteerde groep winstgevende klanten terwijl anderen de bank vrijwel zonder nadenken links laten liggen.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Ik ben het er zeker mee eens dat je als bedrijf moet kijken hoe je klantenprotefeuille eruit ziet. Sterker nog, ik heb in het verleden meegewerkt aan het maken van 'klantenpiramides' waarbij omzet en winst inzichtelijk werden gemaakt en waarbij dus ook verschillende bedieningsconcepten en relatieprogramma's voor verschillende soorten klanten konden worden toegepast. Geeft veel inzicht in de opbouw van je klantenbestand en kan voor meerdere doeleinden gebruikt worden.
Geen tijd meer besteden aan slechte klanten vind ik geen optie. Dit zijn klanten die gaan klagen. En zeker met de vele online mediamogelijkheden heeft deze 'slechte' klant een (potentieel) groot bereik. Zijn ervaringen kunnen dan een eigen leven gaan leiden en een groot aantal'(potentiële) klanten bereiken, met dus imago- en reputatieschade als gevolg.
Ik zie dan meer in het invoeren van alternatieve bedieningsconcepten.
Thomas
|
|
10
-
08
-
2009
|
08
:
02
uur
Vraagje van een beginnende ondernemer:
als je opteert voor de optie hogere prijzen of extra kosten, is het dan goed om deze groep klanten er te van verwittigen op voorhand, of is het meer aangewezen om dit plotseling te doen?
Maw, tijd laten om te denken, of ''shockeren''?
Ik denk dat het verstandig is om dit zo onopvallend mogelijk te doen. Zelf zou ik er de voorkeur aangeven om dit op individueel niveau te doen (indien mogelijk). Als dat niet mogelijk is, denk ik aan het benoemen van bepaalde klantgroepen en per groep het commerciële beleid invullen.
Met shockeren loop je het risico wat Marco Hendrikse in zijn reactie vermeld: veel negatieve berichten via bepaalde websites.
Leo Kranenburg
|
|
14
-
08
-
2009
|
09
:
17
uur
Beste Thomas,
ik zou je het omgekeerde willen adviseren, maar als non-ondernemer moet je zelf maar inschatten hoeveel waarde je hieraan hecht. Ik denk dat je met een onopvallende prijsverhoging hetzelfde risico loopt als dat Marco Hendrikse zo goed beschrijft. De transparantie van internet vereist tegenwoordig een soort openheid van de ondernemer. Ik zou daarom voorstellen om aan bestaande klanten (want nieuwe klanten zullen een prijsverhoging immers niet meekrijgen) uitgebreid en duidelijk te communiceren waarom je de prijzen verhoogt en wat dit precies inhoudt. Daarnaast zou je er aan kunnen denken om hen een speciaal voorstel te doen. Hoewel jij de prijzen noodgedwongen moet verhogen om hun in deze tijd hetzelfde uitstekende product of service te leveren, ben je bereid om hun te belonen voor hun klanttevredenheid door ze bijvoorbeeld pas na een maand (ik weet niet wat voor zaak je hebt) of bij de volgende bestelling een hogere prijs te berekenen. Door eerst begrip te kweken voor je maatregel en hun daarnaast te 'belonen', kan dit je misschien zelfs iets opleveren.
Het oorspronkelijke artikel deed me trouwens denken aan Jos Burgers No Budget Marketing. Ik denk alleen wel dat het juist voor marketeers en commercieel beleidsmakers een uitdaging moet zijn om allereerst verliesgevende klanten winstgevend te maken. Het dumpen van een klant is, zoals Marco Hendriksen terecht zegt, pas noodzakelijk als al het andere geprobeerd is.
Over de auteur:
