Met enige regelmaat raken mensen verstrikt in heftige discussies, bijvoorbeeld naar aanleiding van mijn weblogs over loyaliteitsmythes. In die weblogs probeer ik mijn stellingen zoveel mogelijk te onderbouwen met bestaand onderzoek. De reactie is met enige regelmaat: "Ja, maar dat ben ik helemaal niet met je eens want bij mij (ons) is dat allemaal anders!" Wat is hiervan de oorzaak?
Tijdens mijn trainingen vraag ik met enige regelmaat aan de deelnemers: "Hoeveel procent van je gedrag is bewust en hoeveel procent van je gedrag is onbewust?" De getallen die mensen geven vertonen een enorme variatie. Meestal ligt het ergens tussen de 30% tot 95% onbewust gedrag. Daarbij hebben de mensen een lichte voorkeur voor 50% tot 60% onbewust gedrag.
Volgens hoogleraar psychologie van het onbewuste Ab Dijksterhuis in zijn boek "Het slimme onbewuste" verwerkt ons bewuste brein maximaal 60 bits per seconde terwijl ons onbewuste brein ruwweg 11,2 miljoen bits per seconde verwerkt! Laat ik er niet moeilijk over doen en de verhouding 95% onbewust en 5% bewust als uitgangspunt nemen.
De reden van deze geweldige inschattingsfouten ligt voor de hand. Onbewuste gedachten neem je niet waar, bewuste gedachten wel. Het bewuste lijkt onze belevingswereld te bepalen. Dus is het logisch dat mensen veronderstellen bewuste denkers te zijn. Descartes zei het al enkele eeuwen geleden: "Ik denk, dus ik besta." Het is een akelige gedachte om je te realiseren dat je onbewuste brein feitelijk het heft in handen heeft.
Het leidt tot nogal wat discrepanties tussen wat wij werkelijk doen en ‘menen te denken’. Dit komt regelmatig tot uitdrukking bij onderzoeken naar het voorgenomen gedrag van mensen. Mensen zijn slechte voorspellers van hun (koop)gedrag. De misvattingen liggen op de loer. In de psychologie spreekt men in dit verband van een bias. Noem het een soort vooroordeel. Of wellicht beter een blinde vlek in de hand gewerkt door de verschillen tussen onze onbewuste en bewuste gedachten.
1e bias: Het false consensus effect
Mensen hebben het idee dat anderen meer op ze lijken dan ze in werkelijkheid doen (false consensus effect). Dus geven ze in discussies voorbeelden van wat ze zelf hebben meegemaakt en hoe ze bijvoorbeeld producten kiezen. Vervolgens verheffen ze deze ervaringen tot norm. Ze veronderstellen iets te gemakkelijk dat anderen het op precies dezelfde wijze aanpakken.
Uit diverse onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat de grootste klacht over supermarkten de lange rijen bij de kassa zijn. Daarom heeft supermarkt Jumbo een garantie ingevoerd. Als u de vierde wachtende in de rij bent en er geen andere kassa open is, krijgt u uw boodschappen gratis. Zie hiervoor de 7 zekerheden van Jumbo. Natuurlijk zijn er ook mensen die de kassa anders benaderen, bijvoorbeeld op basis van hun persoonlijke voorkeur voor een vriendelijke kassière. De meerderheid wil echter snel afrekenen.
Wanneer ik bijvoorbeeld beweer, gestaafd door onderzoek, dat klanten vaak helemaal niet loyaal zijn, dan zijn er altijd mensen die zeggen "ja, maar dat geldt niet in mijn situatie". Zou best kunnen kloppen. Het is tenslotte hun persoonlijke waarheid. Bovendien is loyaliteit een sociale zegen. Of zien ze al die situaties waarin ze onbewuste (niet loyale) keuzes maken over het hoofd?
Zo zijn er ook mensen die stellen "Ja, maar ik krijg heel veel klanten op basis van mond-tot-mondreclame!" Wie ben ik om dat tegen te spreken? Ik vraag dan: "Houd je daarvan cijfertjes bij?" De geijkte reactie is: "Nee, dat weet ik gewoon!"
Het ligt voor de hand waarom mensen dergelijke ideeën koesteren. Ze hechten veel meer waarde aan hun persoonlijke ervaringen dan aan kille cijfertjes. Het is een bekend gezegde "je hebt kleine leugens, grote leugens en statistieken". Als ik dan echt de kans krijg om te turven, valt het aantal klanten dat men via mond-tot-mondreclame verkrijgt in de praktijk nogal eens (maar niet altijd!) tegen. Cijfertjes liegen niet, ons brein wel. Ons brein ziet graag wat wij willen zien.
2e bias: De confirmation bias Daarmee zijn wij meteen aanbeland bij de tweede bias die in dit verband van belang is: de confirmation bias. Het is de neiging om op zoek te gaan naar informatie die een bestaand beeld bevestigt. Hierdoor zien wij informatie die het tegendeel bewijst over het hoofd.
Er is bijvoorbeeld een hele industrie ontstaan die bedrijven ondersteunt met klantgerichtheids en loyaliteitsprogramma's. Het volgende klinkt u vast bekend in de oren: loyale / tevreden medewerkers zorgen voor loyale / tevreden klanten. Klinkt ook heel plausibel. Onafhankelijk onderzoek is aanzienlijk minder expliciet in deze stellingname. Er zijn evenveel onderzoeken die zowel voor dit standpunt als er tegen pleiten (daarover binnenkort meer). Het is maar wat je wilt zien.
Het gevolg is dat wij onze mening – ook die over onszelf – niet snel bijstellen. Vandaar al die pittige (maar reuze interessante) discussies.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Helemaal mee eens, zelfs de auteur van deze blogs doet er aan mee.
Kijk maar eens hoe hard hij probeert zijn ongelijk om te zetten in gelijk door te verwijzen naar onderzoeken en boeken en ze vervolgens te vertalen naar zijn gelijk.
Rake opmerking. Ik ben ook maar eens mens. Als je voorbeelden van onderzoeken hebt die mijn mening nuanceren of ontkrachten hoor ik het graag van je. Komt de discussie ten goede.
Jan
|
|
2
-
06
-
2009
|
11
:
50
uur
Michel, ik geloof dat je hebt verwezen naar tientalle publicaties die aan de hand van een enkele publicatie onderuit probeert te halen, om daarna door middel van weer een enkele publicatie je gelijk proberen te halen. Bewijst in ieder geval dat je de competenties van een verkoper hebt.
Er zijn diverse publicaties, ik zoek ze graag voor je op, de aantonen dat meer dan 80% van het aankoopgedrag van mensen wordt bepaald door informatie die ze van anderen in hun netwerk krijgen.
Juist vanwege de eigenschap van mensen dat ze zekerheid zoeken. Let eens op tijdens verjaardagen, partijen en gewoon in de kroeg, al er niet over het weer of de ander sexe wordt gepraat informeren mensen naar waar, wat, hoe en bij wie ze iets kunnen halen.
Ik kan me ook niet indenken dat jij je iedere keer dat je wat koopt door een verkoper wordt overgehaald, dat gebeurt tegenwoordig slechts in een zeer klein gedeelte van de gevallen.
Over de auteur:
