Het lijkt een waterdichte redering: luister naar de klant en geef hem wat hij wil hebben. Doe dit zo goed mogelijk en tevreden klanten zijn uw deel. Een hoge mate van tevredenheid leidt tot loyale klanten. U hoeft niet telkens op zoek naar nieuwe klanten en de verkoopkosten dalen. Intuïtief is er geen speld tussen te krijgen. De boodschap voelt aan als een warme deken. Helaas liggen de zaken lang zo eenvoudig niet als de goeroes prediken.
De heilige graal van het moderne zakenleven? Typ eens de woorden customer+loyalty in bij Google. Binnen een fractie van een seconde verschijnen er meer dan 10 miljoen zoekresultaten. In het Nederlands zijn het er een stuk minder, maar altijd nog zo’n slordige 150.000 zoekresultaten. Ook het aantal boeken en artikelen over dit onderwerp is welhaast ontelbaar. Ze prediken vrijwel zonder uitzondering het evangelie van de klant.
Er zijn maar weinig auteurs die vraagtekens bij het idee plaatsen. Dat is precies wat ik in deze serie ga doen. Hard schoppen tegen de gevestigde orde en aantonen dat het belang van loyaliteit zwaar wordt overschat.
Het zou voor elk bedrijf van levensbelang zijn klantenloyaliteit na te streven. Het tegendeel is eerder waar: voor veel bedrijven kost het bergen geld (en moeite) terwijl er onvoldoende baten tegenover staan. Soms drijft men de onderneming er zelfs mee over de rand van de afgrond.
Vandaag beginnen wij met de mythe die aan de basis ligt van het loyaliteitsdenken:
Mythe 1: De meeste klanten streven naar vaste relaties met hun leveranciers
Laat dit zinnetje eens rustig op u inwerken. Dan volgt nu de hamvraag: met hoeveel leveranciers (zowel zakelijk als privé) wilt u zelf een relatie aangaan?
Het zou wel eens kunnen tegenvallen. Bij de lokale supermarkt liggen duizenden producten in het schap. Hebt u daarmee een relatie? Vermoedelijk niet. Het is slechts het begin van alle keuzes die u in de loop van een gewone dag of week maakt. Wilt u een relatie aangaan met die aardige verkoper die u zo goed heeft geholpen bij de aankoop van uw nieuwe mp3 speler? Misschien. De meeste mensen niet. Ze bezoeken meerdere elektronicazaken alvorens een keuze te maken. Ze blijven verschillende alternatieven en leveranciers tegen elkaar afwegen bij volgende aankopen.
Op de b2b markt geldt dit in nog sterkere mate omdat de bedrijven vaak voorschrijven dat men bij meerdere leveranciers een offerte moet aanvragen. Zo gaat het maar door. Eet u elke week in hetzelfde restaurant? Ik vind Chinees heerlijk, maar toch frequenteer ik ook regelmatig andere eetgelegenheden. Want telkens Chinees gaat vervelen. Mensen zijn op zoek naar beter, mooier en verder. Het gras is altijd groener dan in het vertrouwde tuintje. Weg met de sleur!
Investeren in relaties?
Het probleem van relaties aangaan is dat zowel de klant als de leverancier er tijd en moeite in moeten steken om de relatie aan te gaan én te onderhouden. Het is onmogelijk voor zowel klanten als leveranciers om met iedereen een relatie aan te gaan. Daarvoor is te weinig tijd. Vermoedelijk ontbreekt ook de zin.
De denkfout die de loyalisten maken is dat:
- alle klanten een relatie met hun leverancier wensen,
- alle leveranciers een relatie met hun klanten wensen.
Dat willen ze vaker niet dan wel. Gewoon teveel gedoe. En daaraan gaat de hele redenering mank. Het loopt nog harder fout wanneer de beide tegenpolen elkaar ontmoeten, het is vragen om ongelukken. Intense teleurstelling ligt op de loer wanneer oprechte liefdesverklaringen beantwoord worden met onverschilligheid.
Loyaliteit is de uitzondering op de regel
Door alles over een kam te scheren jagen de loyaliteitsgoeroes een fata morgana na. Of willen ze u nu écht doen geloven dat u een relatie heeft met de banden onder uw auto? Als ze maar aan de weg plakken vindt u het allang best. Meer plakkerigheid is ongewenst. De loyalisten zien één essentiële factor over het hoofd:
- betrokkenheid.
Zonder betrokkenheid geen loyaliteit. Bent u als klant betrokken bij het product of de dienst? Dan is de kans (wanneer u zeer tevreden bent) groter dat u zich loyaal opstelt. Maar bij hoeveel producten en diensten voelt u zich betrokken? Blijft die hoge betrokkenheid op hetzelfde niveau? Of neemt uw betrokkenheid na de aankoop af omdat u druk bent met andere zaken die uw aandacht opeisen?
Ik vermoed dat het slechts opgaat voor een kleine dwarsdoorsnede van het totale palet aan aankopen dat u zowel zakelijk als privé doet. Dus moeten wij ons zelf geen zand in de ogen strooien. In het gunstigste geval zijn klanten seriemonogaam. Loyaliteit is eerder uitzondering dan regel.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Een juiste stelling/redenering voor veel situaties maar ook net zo vaak niet van toepassing op andere situaties.
Terecht wordt gesteld dat beide partijen energie in een relatie moeten steken. Loyaliteit is dus een valide doel indien beide partijen voldoende baat hebben bij een langdurige relatie.
De vraag dringt zich op welke toegevoegde waarde account managers in de toekomst nog hebben voor die situaties waar relatie en loyaliteit niet relevant is?
Het is waar dat loyaliteit voor sommige diensten te hoog gegrepen is. Als bedrijf moet je goed kijken naar de beweegredenen van je klant om iets bij je te kopen of om bij je weg te lopen. Prijs, gemakzucht, service enz. Het vervelende dat is individueel en niet eens constant. Klanten zijn net zo irrationeel als jijzelf. Ik ga wel al jaren naar dezelfde bandenleverancier. Waarom, geen idee, lekker makkelijk en ik ben wel tevreden over de medewerkers daar. Ben ik loyaal? Enerzijds wel want er staan twee bedrijven naast elkaar en ik kies altijd dezelfde. Edoch... zou ik twijfelen als ik een platte band heb én mijn leverancier heeft geen tijd en winkel 2 wel! Geen moment. Ga ik dan ooit nog terug naar mijn eigen leverancier. Geen idee, dat hangt sterk af van mijn nieuwe ervaring bij de tweede winkel. Ik ben er van overtuigd dat werken aan je klantrelatie, klantbehoud nodig is voor iedere onderneming. Afhankelijk van het product, dienst, klant en je service als onderneming kun je op de lat van klantloyaliteit scoren. Belangrijk is je onder- en bovengrens te kiezen als onderneming en je focus te bepalen. Nog één voorbeeld, voor wat betreft het kopen van vlees ben ik geen loyale klant. Het hangt sterk af van waar ik vandaag mijn boodschappen wil doen, dat ik eveneens varieer. Toch zweer ik bij een slager in Heusden. Ik zie hem als de topper van klantrelatie. Bij een gezellig diner, een speciaal moment, koop ik altijd vlees bij hem. Waarom? Sta je in de winkel dat loopt het water uit je mond. Altijd heeft hij iets speciaals, hij koopt alleen vlees bij boeren en controleert het persoonlijk. Hij geeft altijd tips en recepten, laat in de winkel van alles proeven en bovenal hij is zo ontzettend enthousiast. Daar staan en praten over koken is een genoegen. Je kunt als ware het eten al ruiken als je met hem praat. De goede man verkoopt een droom van een diner aan mij en al zijn klanten. Klantloyaliteit is wellicht een illusie voor sommige diensten, maar klantbehoud is essentieel voor iedere onderneming!
Over de auteur:
