U hebt iemand vast wel eens horen beweren "Een goed product verkoopt zichzelf daar hoeft geen marketing of verkoop aan te pas te komen". Leg deze uitspraak nog eens voor aan de bedenkers van V2000. Deze videostandaard van Philips en Grundig was superieur aan de concurrentie (Betamax en VHS). V2000 was geen succes. Goede producten vliegen kennelijk niet zomaar het schap uit.
Een slagveld Het marketingkerkhof is bezaaid met fantastische producten. Circa 80% van de productintroducties flopt. Tussen deze floppers zitten natuurlijk ook slechte producten en dwaze ideeën. Maar ook heel veel prima producten leggen ook het loodje.
Shell introduceerde in 2000 een nieuwe benzine op de markt onder de naam Pura (zie het boek: ‘Positioneren’ van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten).
Pura was een benzine die minder vervuilde. Pura was beter voor het milieu én de motor. Marktonderzoek had aangetoond (!?) dat consumenten behoefte hadden aan minder milieubelastende brandstoffen. Degelijk onderzoek, goed gevonden naam, helaas voor Shell geen groot succes.
Het beestje een andere naam geven Shell knutselde een beetje aan het product en zette het op een andere manier in de markt (herpositionering): V-Power was geboren! V-Power werd wel een succes. Het woord ‘power’ appelleert aan de primitieve gevoelens van menig autobezitter. Hun hart slaat op hol van begrippen als snelheid en kracht. Het rood (in plaats van het Pura-blauw) doet er nog een schepje bovenop. De autorijder waant zichzelf in een Ferrari.
Een succes zonder reclame?
"Maar…?" hoor ik nu sommige mensen zeggen "hoe zit het dan met succesvolle producten waarvoor nauwelijks reclame wordt gemaakt. Er zijn producten waarvoor gebruikers ‘spontaan’ mond-tot-mond reclame maken (buzz). Hoe verklaar je dat?"
Welkom in de moderne marketingwereld. Denkt u nu écht dat zoiets helemaal vanzelf gaat? U kent vast wel de vuistregel: slecht nieuws over een product of dienst verspreidt zichzelf als een lopend vuurtje. Goed nieuws kruipt als een slak. Daar hebben marketeers al lang iets op gevonden: de buzz een handje helpen.
Een truc uit de hoge marketinghoed
Er zijn bedrijven die producten aanbieden bij toonaangevende webloggers. De webloggers mogen een tijdje gratis proefdraaien met het product, onder de voorwaarde dat ze erover schrijven, al of niet beïnvloedt door de producent.
Een andere methode is een product gratis ter beschikking stellen aan een groep invloedrijke gebruikers. Onlangs was ik te gast bij het 3e jaarlijkse SMA/Blackberry Captains Dinner. Bij aankomst op deze bijeenkomst van de Sales Management Association ontving ik een voucher. Ik stopte de bon achteloos in de binnenzak van mijn colbertje en genoot van de prima verzorgde avond. Totdat...
...een vertegenwoordiger van Blackberry het publiek vertelde dat er een nieuwe Blackberry op ons lag te wachten. Menigeen, waaronder ikzelf, tastte panisch in zijn zakken, waar is die bon? De man voegde er nog aan toe:
"Als u hem eenmaal hebt opgestart, blijft u hem
gebruiken!"
Ik heb het apparaatje bij thuiskomt direct aangezet en hij had gelijk: ik ben er aan verslingerd geraakt. Zo creëer je buzz!
Het principe van wederkerigheid
Blackberry heeft me niet gevraagd een blog te schrijven en al helemaal niets betaald. Het zijn gewoon slimme marketeers. Zo’n waardevol cadeau geeft mensen een aangenaam gevoel.
Het principe van wederkerigheid treedt bijna automatisch in werking. De kans dat je er positief over bent is natuurlijk vele malen groter dan wanneer je voor hetzelfde product flink in de buidel hebt getast. In het laatste geval voel je je tot niets verplicht.
Producten die zichzelf verkopen?
Aan mijn hoela. Mensen die zoiets beweren zijn in hun gedachtewereld blijven steken in de ‘good old sixties’. Het zijn naïeve idealisten.
Deze mensen verwarren ook nog eens twee andere zaken met elkaar: producten en merken. In het eerder geciteerde boek Positioneren vond ik een mooie quote:
"Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument."
Hoe creëert u buzz rond uw dienst of merk?
Een prima alternatief voor kenniswerkers is een white paper. Daarmee laat u anderen gratis uw dienst beleven. Het voordeel van white papers is hun virale werking. Met enig geluk zijn er nog veel meer mensen die het lezen, bijvoorbeeld de directie. Zo creëer je ook Buzz. Maar daar moet je toch écht iets voor doen. Voor niets gaat de zon op.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Alleen even reageren op de uitspraak:''De kans dat je er positief over bent is natuurlijk vele malen groter dan wanneer je voor hetzelfde product flink in de buidel hebt getast. In het laatste geval voel je je tot niets verplicht.''
Hoewel het psychologisch principe van wederkerigheid erg sterk is, kan het toch ook zijn dat er positieve buzz wordt gecreëerd nadat je voor het product flink in de buidel hebt getatst. En zelfs net daarom. Hierdoor treedt immers het principe van cognitieve dissonantie op.
En uiteraard heeft ook veel te maken met het inlossen van de verwachtingen (de klantenwaarde) die je voor je centen krijgt.
Bijvoorbeeld: een opleiding sales management van Jean-Pierre Van Goethem (Kluwer Opleidingen, België) is niet goedkoop, maar absoluut de moeite waard! (kijk ik heb mogelijk buzz gemaakt voor iets wat betaald moet worden...)
Dus volgens mij hoeft de kans niet groter te zijn dat er buzz wordt gecreëerd door iets gratis weg te geven. Waarschijnlijk zijn de verwachtingen lager indien het gratis is.Dit leidt tot een lagere de kans op negatieve buzz, niet een hogere kans op positieve buzz. Positieve reacties komen pas door de grootte van de klantenwaarde van het product/dienst.
Bedankt voor de nuancering. Verwachtingen blijven lastige dingen. Zelfs bij iets wat mensen gratis krijgen, hebben ze ook de neiging er eisen aan te stellen.
Wat ik met mijn opmerking bedoelde is het volgende:
Als mensen van mening zijn dat ze een redelijke vergoeding voor een product of dienst hebben betaald, is daarmee vaak de kous af. Ze voelen geen verplichting jegens de leverancier. Overigens sluit dat weer niet uit dat ze er positieve verhalen over vertellen.
Uit klanttevredenheidsonderzoeken blijkt nog een interessant gegeven. Meer en meer komt naar voren dat tevreden klanten (en ook zeer tevreden klanten) niet loyaal zijn.
Overigens zie je ook dat wanneer mensen veel betalen voor iets ze de neiging hebben hun investering te rechtvaardigen en daardoor positief te oordelen. Als ze het niet doen levert het een vervelend dilemma op.
uiteraard is dit blog een reactie op een eerdere reactie van mij. En, Michel je hebt gelijk en ongelijk.
Je vergeet het verschil tussen marketing en sales even en je gaat voorbij aan wat verstaan kan worden onder het woordje ''goed''.
Inderdaad, de video 2000 was zelfs beter dan de huidige generatie videorecorders. Maar was het product goed in de ogen van de klant? Nee, want de klant zocht een aparaat waarmee je thuis, ongestoord, naar porno kon kijken. Philips was zo dom geen pornovideo's op de markt te laten brengen en dus week de consument uit naar VHS, waarmee je wel een veelheid aan vers vlees kon bekijken.
Je moet uitgaan van de klant, niet van het product, een vaste fout van verkopers en ook van marketeers.
Pura en VPower zijn overigens geheel verschillende producten, maar dat terzijde. Pura verkocht niet omdat slechts de schreeuwende minderheid in ons land echt iets om het milieu geeft, de zwijgende minderheid, wakker nederland, gaat daar echt niet in investeren, wel in een brandstof die bottom line goedkoper is. Maar zie jij zoveel mensen VPower tanken?
Klanten zijn actieve referenten, ze vertellen graag iets over een product en het liefst een slechte ervaring, gewoon psychologie, iets van je af praten, anderen behoeden voor een fout. Voorbeelden te over.
Maar als jij op zoek bent naar pindakaas, pak je dan niet automatisch Calve? Smerig tot op de bodem?
Als je ergens komt waar je niet bekend bent naar welke supermarkt ga je? Allemaal onbekend? Dan vraag je het toch aan mensen die er wel bekend mee zijn?
De voorbeelden die je noemt zijn allemaal marketing voorbeelden, en dat is een andere tak van sport dan verkoop, al maakt marketing vaak dezelfde fouten door vanuit het product of de dienst te kijken en niet vanuit de klant. Een bedrijf met een goede klantenorientatie zal veel beter presteren dan een bedrijf dat product georienteerd denk en handelt.
Stel dat die blackberry net zo'n scrap was geweest als de LG die me ooit is aangesmeerd, had je er dan ook zo positief over geschreven? Inderdaad, marketeers kunnen helpen om klanten positief te laten schrijven of praten over een product, je zegt het zelf en daarmee bewijs ja alleen maar dat klanten de beste verkopers zijn.
Over de auteur:
