Markten zijn ruwweg verdeeld in 3 categorieën: de top, het midden en het lagere segment. De laatste jaren is er een ontwikkeling gaande waardoor het middensegment in toenemende mate problemen ondervindt. Het midden laat zijn oren teveel naar de klanten hangen, durft niet te kiezen. De uitersten gaan hun eigen weg en verzamelen een trouwe schare fans.
In het lagere segment knagen discounters aan het marktaandeel van het middensegment. Bedrijven als Aldi, Lidl, Walmart, Ryanair, Easyjet en Ikea zijn immens populair. Je kunt niet zeggen dat deze bedrijven klantgericht zijn. De klant moet heel wat ongemakken op de koop toe nemen.
Een voorbeeld
Afgelopen winter waren wij op zoek naar een kastje voor in de keuken. Op de meubelboulevard konden wij niks vinden. Het was daar veel teveel van hetzelfde en niets paste qua stijl of kleur. Dan toch maar eventjes snuffelen op de website van het Zweedse woonwarenhuis.
Ja hoor, daar vonden wij een kastje dat in de smaak viel. Helaas was het kastje niet op voorraad bij de twee (!!) Ikea vestigingen bij ons in de buurt. Dus moesten wij het van ver halen. Een klantgericht bedrijf zou ons de mogelijkheid bieden om het object van onze dromen te reserveren. Bij Ikea is het onmogelijk. Vervelend, wij liepen het risico van een vergeefse tocht.
Grappig genoeg versterkte deze onzekerheid onze drang om snel in de auto te springen. Eenmaal aangekomen, rende ik naar de dichtstbijzijnde balie om het meubelstuk te claimen. De rest van het verhaal kent u wel.
Eerst een oneindige weg afleggen door het warenhuis, dan eindeloos wachten in de lange rij bij de kassa en vervolgens naar het magazijn rijden om het kastje te halen. Vervolgens begint een langdurige knutselklus. Waarom laten mensen zich dit allemaal welgevallen? Het is de combinatie van scherpe prijs en een geheel eigen stijl.
Mean and lean
Hetzelfde zien we bij de andere discounters. Strak georganiseerde bedrijven die tegen bodemprijzen hun waren aan de man brengen. De waren zijn opgesteld zonder enige poeha of franje. Er is weinig service. De kwaliteit doet niet onder voor de kwaliteit bij andere (duurdere) winkels. Sterker: is soms zelfs beter dan bij de middengroep.
Luchtvaartmaatschappijen als Ryanair dwingen u naar kleine en afgelegen luchthavens. U moet vechten om een behoorlijke plaats. Bovendien moet u voor alle extra’s in de buidel tasten. Low cost, low service.
Dure dromen
Aan het andere einde van het spectrum opereren exclusieve merken, zoals Ferrari, Rolls Royce, Louis Vuitton, luxe warenhuizen, sterrenrestaurants en speciale charters omgeven met alle luxe. Kenmerkend voor deze categorie is: schaarste (tot wachtlijsten aan toe), een eigenzinnige stijl en heftige prijzen. Ze verkopen een droom. Ze geven de consument het gevoel tot de happy few te behoren.
Niet zeuren
Zowel aan de onderkant als de bovenkant is het adagium: ‘take or leave it’ of in gewoon Nederlands: "niet zeuren, voor jou staan er tien anderen in de rij!" Kenmerkend voor beide groepen zijn de relatieve lage marketingbestedingen.
Hoe zit het met de middengroep?
Die heeft het moeilijk. De bedrijven hebben moeite een duidelijk beeld naar de klant neer te zetten, ondanks torenhoge marketingbudgetten.
Een mooi voorbeeld (alleen in de zin van het marketingperspectief) is het politieke landschap in Nederland. In het midden verdringen de partijen elkaar. Ze zijn nauwelijks van elkaar te onderscheiden. De extremen met hun pittige standpunten varen er wel bij. Natuurlijk totdat ze willen regeren en compromissen moeten sluiten.
Durven kiezen
In de vrije markt gelden andere wetten. Daar kun je prima ‘regeren’ door je eigen gezicht – tot in het extreme toe – te handhaven. Concessies doen aan de wensen van de klant is dodelijk voor de magie van een merk.
Waarom introduceert Mercedes Benz in hemelsnaam een A, B en C klasse? Omdat ze met een begerig oog kijken naar de massa’s auto’s die in de lagere categorieën worden verkocht. De redenering is ongetwijfeld: als wij onder de paraplu van ons mooie merk ook dergelijke autootjes verkopen, dan maken wij een leuke additionele winst en stellen wij meer klanten en onze aandeelhouders tevreden.
Het korte termijn denken regeert. Wat ze daarbij vergeten is dat dit ook een uitstraling heeft naar het merk als geheel. Plotseling is de beroemde driester niet meer exclusief. Dus gaat de rijkere klant nadenken of hij nog wel een Benz wil hebben. Aston Martin of Bentley is dan een aardig, exclusief alternatief.
Kijkt u eens hoe slecht het met de reguliere Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen gaat. USair (in de volksmond Useless Air) sloopt de inflight entertainment uit haar toestellen. Zogenaamd om brandstof te besparen. Maar ze verliezen steeds meer marktaandeel aan maatschappijen zoals Southwest. Het is een kostenbesparing geboren uit nood.
Conclusie
De onderkant van de markt is ‘mean and lean’, zonder fratsen. De bovenkant is al even ‘mean’, misschien ook wel lean vanwege de beperkte distributie en heerlijk ‘over the top’. Beiden verdienen een prima boterham. Het midden moet maar zien hoe ze het redt, als deze bedrijven het nog wel redden.
Daarmee wil ik niet zeggen dat je er komt met een slecht product of een beroerde distributie. Of dat je klachten mag negeren. Of dat bedrijven hun beloften niet hoeven na te komen. Natuurlijk niet. Maar deze aspecten van producten of diensten hebben niets te maken met klantgerichtheid. Kwaliteit is de norm en niet de uitzondering. Het heeft alles te maken met een eerlijke manier van zaken doen. Eerlijk in de zin van: "dit is wat wij u beloven en dit is dus wat u krijgt. Niet meer maar ook niet minder." De merkbelofte waarmaken. Dat is precies wat moderne consumenten op prijs stellen.
Slot
Met dit artikel is de serie over de klantgerichtheidsmythe voltooid. Voor mij staat de conclusie als een paal boven water. Sommige mensen betichten mij ervan denkfouten te maken. Zou best kunnen. Ik heb tenslotte de wijsheid niet in pacht.
Maar een ding weet ik vrij zeker: wanneer u uw oren laat hangen naar de klant dan resteert een slap brouwsel zonder kraak of smaak. U kent toch wel het gezegde: zoveel mensen, zoveel wensen? Dat is dus precies wat u uitlokt met focusgroepen, klantenpanels, klanttevredenheidsonderzoeken en wat dies meer zij. U speelt in op de wensen van uw klanten en uw beloning is een verwaterd merkbeeld. De klant waarnaar u zo enthousiast hebt geluisterd, raakt in verwarring en ziet u letterlijk niet meer staan.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
De opmerking ''Niet zeuren voor jou staan er 10 in de rij'' trok mijn aandacht terwijl ik een glimlach niet kon inderdrukken. Een waarheid als een koe, altans in het spel wat verkoop heet. Waar het om draait is het geld uit de portemonnee van de klant in jou portemonnee te krijgen. Een goede truck is de klant het beeld te geven dat jij iets te bieden hebt waar de klant niet omheen kan. Dit werkt in de consumenten- net zo als in de industriele markt. Heb je eenmaal dit beeld gecreëerd dan is de order slechts een formaliteit. Geloof me of niet elke inkoper is hebberig, hebberig naar marge (doen we gewoon wat extra op de bruto startprijs)maar vooraf hebberig naar prestige: dus creëer een beeld van jezelf en product wat exclusief is en maak het de klant niet te gemakkelijk dan zit het contract in je zak als je de kamer van de inkoper of beslisser verlaat. En het mooie is : de sukkel zal je nog dankbaar zijn ook. Een klassieke WIN WIN situatie
Ik ben dus een van de mensen die vindt de er denkfouten zijn gemaakt in de redenatie in deze artikelen reeks.
Helaas zie ik ook nu weer dat deze trent in dit artikel wordt voortgezet.
Er is inderdaad een relatie tussen toegevoegde waarde en prijs. Rechts op de grafiek zijn de artikelen met weinig toegevoegde waarde en een hoge prijs. Een aanrechtblad van lavasteen als voorbeeld, het is totaal ondoelmatig omdat het vocht absorbeert en iedere rechtgeaarde huisvrouw walgt van dit materiaal, maar het is exclusief, dus een groep kapitaal krachtige mensen heeft er geld voor over om het te kopen.
In het middensegment, lage toegevoegde waarde, lage prijzen zitten de commodities. Mercedes heeft lang gedacht dat ze middelmatige auto's op de kracht van de merknaam konden verkopen voor hoge prijzen. Een arrogantie die is afgestraft door de consument. Waarom? Omdat de prijs-kwaliteit verhouding weg was (en is). Mercedes had geen oog voor de klant, wat andere automobiel OEM's wel hadden. Weg marktaandeel en het imago van het bedrijf liep een deuk op, ondanks de verbeterslag die de mannen uit München doorvoerden. Toppunt voor DC was de geweldige misser met de Smart For Four, waarbij totaal voorbij is gegaan aan de wens van de klant. Er werd een auto gebouwd voor een niet bestaand segment. Met als resultaat dat in ons land 4500 mensen hun baan verloren en er 80.000 auto's door de schredder gingen.
Hoge toegevoegde waarde, hoge prijzen. We kennen allemaal voldoende voorbeelden. De luxe goederen. De Porsche, de auto die niemand nodig heeft en iedereen wil hebben, zoals Wiedekin, die de markt wel snapt, ooit zei.
Luisteren naar de klant werkt, maar, ik zei het al in een eerdere reactie, het is wat anders dan de oren laten hangen naar de klant.
Aldi luistert naar zijn klant, die willen een redelijke kwaliteit voor een lage prijs. Daarom hebben ze er geen probleem mee om zelf de dozen open te scheuren en een soort van Dakar rally door de winken te moeten maken. Mensen die daar een hekel aan hebben betalen graag wat meer en gaan naar de Jumbo of zelfs Albert Heijn.
Mercedes is dus een goed voorbeeld van de verliezen die worden geleden als je niet naar de klant luistert. Maar er zijn talloze andere voorbeelden te noemen. Philips met zijn Video 2000. Tiptell met een toestel dat wel 200 functies had, die niemand nodig had.
Koop je bij Ikea dan weet je dat je een geweldige wandeling langs Billies, Bjorn, Bennies moet maken, je hebt daar soms echt het idee dat je bij een bureau voor homo-escorts terecht bent gekomen. Maar ja, wil je Zweeds waaibomenhout met karton in je woonkamer en ben je bereid om uren te puzzelen en met een sleuteltje in de weer te zijn, dan is het een goede optie. Wil je dat niet, dan ga je elders op de meubelboulevard je slag slaan. De klant kiest op basis van budget, kwaliteitseisen en zijn wensen.
Helaas mis ik in deze serie de nieuwe woorden, de nieuwe nomenclatuur die ons in het vooruitzicht was gesteld. Verder als een paarse koe, wat Ramsey zou zijn, zijn we niet gekomen. En als Ramsey een paarse koe is, wat voor kleur heeft Herman de Bleeker dan? Of Rudolf van Veen? Of Cas Spijkers? Of Braakhekke?
Al deze mensen hebben maar één ding gedaan. Hun producten en diensten aangepast aan de wensen van hun klanten. En daarnaast hebben ze klanten geleerd wat kwaliteit is.
En, dat geldt ook voor McDonalds of de Burgerking. Ook deze bedrijven leveren exact de kwaliteit die hun klantgroep vraagt.
McDonalds liet zijn oren hangen naar de klant en introduceerde de MacKroket, bracht calorie arme en vitamine rijke producten op de markt. Met succes.
Zo kan ik talloze voorbeelden geven terwijl ik nauwelijks voorbeelden heb gelezen die het tegengestelde bewijzen.
Peter Van den Brande
|
|
28
-
10
-
2008
|
09
:
21
uur
De denkfout zit in het veralgemenen van ''de klant''. Die bestaat immers niet. Het is net door het bedienen van bepaalde klantensegmenten a rato van hun verwachtingen, dat ze deze segmenten lokken en er geld aan verdienen.
Er zijn een klantensegmenten die niet veel geld wensen te spenderen en toch meubelen van modern design in huis wil hebben (studenten, koppels in hun eerste woning, mensen die niet teveel geld aan meubelen willen uitgeven, mensen die graag van inrichting veranderen,...) Deze groepen worden allen bediend door IKEA. Andere klantensegmenten vind je er zelden (gepensioneerden, mensen die opteren voor duurzaamheid, mensen die een andere smaak hebben,...) En dat is dan weer een reden van bestaan voor bvb. MORRES MEUBELEN.
Klantgerichtheid is dus enger te definiëren: klantgericht binnen een bepaald klantensegment.
Je kan het begrip klant dus niet in die mate veralgemenen dat het iedereen en elke voorkeur dekt. Godzijdank, 't zou anders maar een saaie boel zijn...
Over de auteur:
