Mensen leven in twee werelden: de sociale en de zakelijke wereld. Wij schakelen meestal moeiteloos tussen de ene en de andere wereld. Maar hoe zit het wanneer je de banden met je klant strakker probeert aan te halen? Wat zijn dan de risico’s?
Stelt u zich de volgende situatie eens voor. Een vriend nodigt u uit voor een gezellig dineetje. Het is werkelijk een heerlijke maaltijd. Uw vriend heeft kosten nog moeite gespaard om het u naar de zin te maken.
Aan het einde van de geweldige avond zegt u: "Dit was helemaal te gek! U pakt uw portemonnee en vraagt: wat ben ik je schuldig? Is € 100 genoeg? Of moet ik er € 150 van maken?" Aardige kans dat dit gebaar het einde van uw vriendschap betekent.
Verschillende normen
Het grappige is dat mensen in hun relaties met anderen verschillende normen aanleggen. Enerzijds hanteren wij sociale normen in onze contacten met bijvoorbeeld familie, vrienden en kennissen. Daarbij draait het om vriendelijke verzoeken en elkaar belangeloos (weder)diensten bewijzen. In ruil daarvoor krijgen wij een warme band. Onze behoefte om ons lekker te voelen in een groep wordt ermee bevredigd.
Anderzijds hanteren wij zakelijke normen, bijvoorbeeld op ons werk en tijdens de interactie met klanten. Daarbij draait het om lonen, declaraties, vergoedingen, prijzen, kosten en baten. Kortom: er is geld in het spel. De meeste mensen zijn perfect in staat om deze verschillende normen goed uit elkaar te houden.
Lastige situaties
Het wordt een stuk lastiger wanneer deze sociale en zakelijke normen door elkaar heen gaan lopen. Bijvoorbeeld wanneer een zakenrelatie ons een diner aanbiedt of uitnodigt voor een feestelijke bijeenkomst. In sociale relaties is er vaak een zekere mate van wederzijdse afhankelijkheid.
Zakelijke relaties geven ons veel meer vrijheid. Wij betalen er tenslotte voor. Het geeft ons de vrijheid om te switchen van leverancier wanneer het ons goeddunkt. Wij hoeven er ook niet voor te bedanken. Want we hebben een eerlijk bedrag betaald voor het product of dienst.
Dat wordt allemaal net een beetje anders wanneer de leverancier zich ook begeeft op het pad van de sociale contacten. Het neemt de vrijblijvendheid weg; de sociale dwang neemt toe. En dat kan wringen.
Bewijs uit de hoek van economische gedragswetenschap
De wetenschappers James Heyman en Dan Ariely besloten de effecten van sociale- en marktnormen te onderzoeken. Daarvoor bedachten ze een simpele test. De deelnemers moesten plaatsnemen achter een computerscherm. De taak was eenvoudig: sleep binnen 5 minuten zoveel mogelijk cirkels van de linkerkant van het scherm naar de rechthoek die is afgebeeld op de rechterkant van het scherm. Telkens wanneer de deelnemer een cirkel naar het vierkant had gesleept verscheen er een nieuwe cirkel.
Sommige deelnemers ontvingen $ 5 voor hun inspanningen, anderen werden slechts met $ 0,50 beloond en een derde groep ontving helemaal niets. Bij die groep werd de opdracht gepresenteerd als een sociaal verzoek.
De goedbetaalde marktgroep versleepte binnen vijf minuten 159 cirkels. De laagbetaalde marktgroep werkte een stuk minder hard: zij versleepten slechts 101 cirkels. En de sociale groep? Die versleepte 168 cirkels!
Overigens lieten ze het niet bij de ene experiment. Ze hebben nog veel meer van dergelijke tests gedaan met soortgelijke resultaten (zie de literatuurverwijzing onderaan dit artikel).
Praktijkvoorbeelden
U kent zelf vast ook wel voorbeelden waarin u bereid bent harder te werken om iemand anders een dienst te bewijzen zonder dat er een financiële beloning tegenover staat. Het geeft u een goed gevoel.
Er zullen ongetwijfeld situaties zijn waarin u een betaling beledigd van de hand wijst. Het grote verschil zit hem in het geld. Uw vriend zou waarschijnlijk helemaal niet beledigd zijn wanneer u hem aan het begin van de avond een fles wijn zou hebben geschonken. Maar een financiële vergoeding voor zijn gastvrijheid? Nee, dat nooit.
Bezint eer gij begint
Het is goed om hierbij stil te staan. Bijvoorbeeld wanneer u iets extra’s doet voor uw zakelijke relatie. Of wanneer u uw medewerkers vraagt zich extra in te spannen en ze daarvoor een sociale beloning in het vooruitzich stelt. Dat gaat allemaal prima totdat er stront aan de knikker is.
Bijvoorbeeld als er iets misgaat met een levering. Dan kan een klacht al snel in het verkeerde keelgat schieten. De leverancier denkt onmiddellijk: "Waarom blaas jij zo hoog van de toren? Want ik heb toch al die extra dingen voor je gedaan? De tegenreactie is ook logisch: "Kennelijk heb je dat alleen maar gedaan om mij om te kopen!"
En ook de werknemer trekt een verongelijkt gezicht wanneer het bedrijf plotseling gaat bezuinigen op de eindejaarsgeschenken. Of zomaar het Sinterklaasfeest afschaft.
Dat krijg je er van wanneer je beide stelsels met elkaar verwart. In sommige gevallen maakt de vermenging van sociale- en zakelijke normen meer kapot dan u lief is.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
