Ze zeggen wel eens wil je loyaliteit? Neem dan een hond! Ze noemen het niet voor niets ‘trouwe viervoeters’. Het ideaal van veel bedrijven is loyale klanten. Want daardoor nemen de verkoopkosten af. Het is makkelijker zakendoen. Maar hoe bevorder je de loyaliteit van klanten?
Het klanttevredenheidsonderzoek is passé
Veel bedrijven laten de tevredenheid van hun klanten meten door externe onderzoeksbureaus. Het is echter de vraag of dit wel zinvol is. Want ‘tevredenheid’ is geen synoniem voor trouw. Dat bleek jaren geleden al. Klanten die aangaven ‘tevreden’ te zijn waren net zo ontrouw als klanten die aangeven niet tevreden te zijn.
De verklaring lijkt simpel. Klanten maken in hun hoofd een soort van waardebalans op. De klant heeft zijn leverancier een som geld gegeven en daarvoor in ruil ontvangt hij producten of diensten, eventueel aangevuld met allerlei extra’s zoals service.
Ontvangt de klant ongeveer waarop hij recht meent te hebben? Dan is hij over het algemeen tevreden. Er is echter geen reden tot juichen. Want hij ontving ook niet meer dan verwacht. Dus waarom zou hij de leverancier belonen met extra trouw?
Uit het eerder aangehaalde – en inmiddels gedateerde – onderzoek bleek, dat alleen zeer tevreden klanten loyaal waren. Ze ontvingen meer dan waarop ze recht meenden te hebben. De leverancier kreeg hiervoor de beloning in de vorm van extra trouw.
Het onderbuikgevoel aan de macht
De tactiek "under promise en over deliver" lijkt een prima tactiek. Helaas, zo laat zich aanzien, is het tegenwoordig niet meer voldoende om de trouw van klanten te bevorderen. De klant lijkt steeds wispelturiger te worden.
Dat komt volgens de Amerikaanse auteur Dan Hill van het boek ‘Emotienomie’ door de geweldige hoeveelheid informatie die over ons wordt uitgestort. Het is veel teveel om te kunnen bevatten. Onze arme hersenen raken overbelast en zijn niet in staat het bij te benen. Dus sluiten wij ons af.
Beter geïnformeerd?
Daarom kun je ook vraagtekens zetten bij de uitspraak dat mensen tegenwoordig door het internet steeds beter geïnformeerd zijn.
In het gunstigste geval is het een halve waarheid. De geweldige hoeveelheid informatie is er de oorzaak van dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. En wat doen ze dan? Ze verlaten zich op hun instinkt. Het onderbuikgevoel bepaalt het handelen.
Op zich is dat niet nieuw. De bekende bankier J.P. Morgan trok deze conclusie al heel lang geleden: "Een persoon neemt een beslissing om twee redenen – de goede reden en de echte reden". De goede reden is de rationele motivatie die mensen achteraf bedenken om hun ‘echte’ reden – die is gebaseerd op emotie – te verhullen.
Wat werkt wel?
Uit recent onderzoek blijkt dat ook de categorie ‘zeer tevreden klanten’ gemakkelijk wisselt van leverancier. Dat komt doordat leveranciers te weinig rekening houden met het onderbuikgevoel van hun klanten. Ze spelen nog steeds veel te veel in op de ratio. Terwijl ze de emotie moeten bespelen. De klant een belevenis geven. Alleen zo bevorder je de klantentrouw. Al het andere is leuk, maar niet effectief.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Klanten hebben geen enkele reden meer om trouw te zijn, niets meer en niets minder.
Vroeger was je aangewezen op de plaatselijke leveranciers, de kruidenier in de buurt, de bakker en de slager uit de buurt (voor zover ze niet aan deur kwamen).
De leverancier genoot respect en mensen durfden bijna niet naar andere leveranciers te gaan (mijn moeder durft nog steeds niet met een tasje van de HEMA V&D binnen te gaan.
De klant van vandaag is mobiel, niet meer aangewezen op de plaatselijke winkels, kan wereldwijd zijn inkopen doen, zelf bepalen wat hij koopt, waar hij het koopt en wat hij ervoor betaald. En dat doet hij dan ook.
Meer geven dan wat de klant vraagt heeft een beperkt nut, het geldt alleen voor service, goede voorlichting, goede communicatie. Want de klant van vandaag weet maar al te goed dat ''gratis'' wil zeggen ''bij de prijs inbegrepen''. Geef de klant wat hij vraagt en vraag hem daar een eerlijke prijs voor, meer geven schept ofwel een verwachting die je niet altijd waar kunt maken of geeft de klant het idee dat hij eigenlijk teveel betaald.
Klanten zijn actieve referenten, ik zei het al eerder, ze geven gratis hun mening over uw bedrijf. Helaas zijn mensen meer bereid negatieve ervaringen te ventileren, te meer daar anderen niet echt zitten te wachten op positieve verhalen, daar kun je niet zo mee lachen per slot.
Maar als je verhuist en je wilt weten welke supermarkt, huisarts, tandarts, garage, drogist, noem maar op, de beste is, dan kijken ze niet naar de marketing, maar vragen het aan andere mensen. Tevreden klanten zijn mogelijk niet honkvast, maar wel een goede ambassadeur voor een bedrijf.
Leveranciers moeten accepteren dat de klant geen koning meer is, hij is een dictator. De macht en het aanzien van de detailist van het einde van de vorige eeuw is er niet meer. Leveranciers kunnen niets anders doen dan zich schikken naar de macht van de consument en proberen voor iedere aankoop opnieuw in de gunst van die consument te komen. Keer op keer op keer op keer.
Inderdaad heeft de consument, de klant nu zoveel informatie ter beschikking dat hij uiteindelijk deze informatie moet gaan ziften. Daarbij spelen een aantal processen.
Stel, ik wil een nieuwe TV kopen (actueel want er komt een zomer topsport aan). Ik kan dan naar een winkel gaan en me laten informeren. Ik kan ook naar Internet gaan en diezelfe informatie, zei het wat droger, gelardeerd met allerlei technische praat die ik niet begrijp, krijgen. Van de verkoper in de winkel weet ik dat hij alleen maar uit is op verkopen, dus zijn verhalen zijn ongeloofwaardig. Ik heb dat getest door in een zelfde winkel op verschillende tijdstippen met dezelfde verkoper over diverse breedbekbuizen te gaan praten. Ofwel heeft deze man een paleis met wel 15 kamers, ofwel liegt hij, want ieder toestel had hij zelf ook in huis. Tja, verkooptraining gehad en een standaardzinnetje van buiten geleerd dus.
Wat doe je dan op het einde? Je gaat ratio en emotio gebruiken om te schiften in het geweldige aanbod. Je ziet bij familie of kennissen een nieuwe buis (nou ja, laten we maar zeggen scherm) hangen. Je vraagt of hij er tevreden mee is en daar heb je het eerste eerlijke verhaal. Eerlijk? Wel nee, hij liegt net zo hard als de verkoper, want hij gaat je niet vertellen dat hij een miskoop heeft gedaan. Maar toch geeft hij, na enig doorvragen, toch wel goede info.
Weer terug naar de winkel, want daar staan die dingen werkend opgesteld. Welke heeft een mooier beeld? Hoe is het geluid. Folders vragen. Dan zoek je op internet van de geselecteerde schermen nog wat info en gaat kijken waar dat ding het voordeligste te koop is. Met wat geluk is het op voorraad, want nu wil je het wel hebben. Is het er, bestellen. Is het er niet dan bestel je in emotie een andere of ergens anders waar het ding toch wat duurder is.
Wat is ratio en wat is emotio?
Heb ik echt Full HD nodig? Er wordt nauwelijks in full HD uitgezonden, maar op internet kan ik veel films downloaden in HD kwaliteit.
Heb je 40 Inch nodig? Staat wel stoer zo'n schilderij aan de muur.
Kortom, ratio en emotio wisselen elkaar af.
dat was een dure aankoop, die vraagt wat meer overweging.
In de supermarkt is het anders. Ik werk puur rationeel het lijstje af. Trouw aan de merken die ik altijd heb. Douwe Egberts Roodmerk, Pads ook van DE. Melk van Melkkan. Noem maar op.
Maar het is wel leuk om de andere mensen in de winkel te observeren, wat is hun koopgedrag? Minutenlang stond de hoogblonde vrouw die zich met moeite in een veel te nauwe legging had getrokken het schap met melk te bestuderen alsof ze een meesterwerk van een nog onbekende schilder probeerde te doorgronden. Vertwijfeld gaat haar hand naar een in lichblauw gestoken, en dus belast, pak melk. Wijfelende trekt ze de hand terug om hem vervolgens, als gestuurd door een computer, naar een ander pak te laten gaan. Ze neemt het op, werpt een blik op de verpakkingen zet het pak weer terug waarna ze het eerste pak weer aan een grondige inspectie onderwerpt.
ja, ook de aanschaf van een pak melk kan voor sommige mensen een afweging tussen ratio en emotio zijn.
Helaas is er geen enkele medewerker van de supermarkt aanwezig om haar het verschil tussen de beide pakken toe te lichten. Vroeger deed de melkboer dat wel. Ook dat is een verschil met vroeger. Meer keuze en minder informatie. Dat maakt het nemen van een aankoopbeslissing voor veel mensen ook een stuk moeilijker.
Als u doorvraagt dan komt er meestal een rapport boven water, als men het al kan vinden, van een stagiaire die onder leiding van de verkoopdirecteur een onderzoekje heeft gedaan. Het klanttevredenheidscijfer, een zeven tot acht, zal u niet verbazen. En dan de la in! Of in het meest optimale geval, de verkoopdirecteur neemt het mee in de managementteam vergadering en belooft dan het op een paar punten aan te scherpen. Slaap organisatietje slaap; daar buiten is de realiteit anders.
Een klanttevredenheidscijfer zegt niets. Het gaat om een objectieve beoordeling van uw huidige klantenbestand. Niet om de vertegenwoordiger die voor de kerst voedselpakketten uitdeelt en dan, naar verluidt, hoort dat men heel tevreden is. Deze pakketen komen beter tot zijn recht in hulpverlening in de derde wereld, alhoewel daar ook de meningen over verdeeld zijn. Vaak gehoord; wij nodigen onze klanten voor een feedback sessie uit. In een sterrentent met puisant dure wijnen, ja daar krijgt u een goed beeld?
Klanttevredenheid van 70% wil zeggen dat 30% ontevreden is.
Het enige cijfer dat telt is een 10!
Een klant die geen 10 geeft heeft iets om over te klagen en zal dus een negatieve referent zijn.
Over de auteur:
