Kijkt u regelmatig naar de TV? En zapt u niet weg als de onvermijdelijke reclameblokken op uw beeldscherm verschijnen? Dan hebt u deze commercial vast wel eens gezien. Het begint met enkele verdwaasde klanten in wat zo te zien discountzaken zijn. Een klant staat er beteuterd bij terwijl een verkoper passeert die nonchalant opmerkt "mijn collega komt zo bij u..!" Het laatste shot is wel heel erg triest...
Iemand staat met een plastic zakje in de hand. De goudvis die er in zwemt heeft nog niet door dat zijn einde nabij is want het zakje lekt. Wederom komt de collega zo bij de klant.
En dan staat de kijker plotseling in de winkel van Eye Wish Groeneveld. Daar gaat het er natuurlijk heel anders aan toe. De verkoopster zet een bril op de neus van een klant en spreekt de betoverende woorden: "En mijn collega heeft ook nog een suggestie!"
Slechte vergelijking
Het is een twijfelachtige vorm van vergelijkende reclame. Ik ben er niet zo erg van gecharmeerd. De vergelijking klopt niet helemaal. Een discounter is heel wat anders dan een opticien. Bij discounters neem je bepaalde ongemakken voor lief. Je betaalt er tenslotte niet voor service. Bij een opticien is een persoonlijke behandeling de normaalste zaak van de wereld.
Helemaal fout
Maar vooruit. Het is nu eenmaal reclame en je moet het allemaal niet al te letterlijk opvatten. En dat is precies de fout die ik maakte. Een week geleden besloot ik dat het tijd werd voor een nieuwe bril. Dus stapte ik nietsvermoedend binnen bij Eye Wish Groeneveld.
Het leek erop dat er geen andere klant in de zaak was, wel een vriendelijke verkoopster. Totzover klopte het beeld uit de reclame. Na de gebruikelijke begroeting stak ik van wal: "Ik ben van plan een nieuwe bril te kopen. En voordat ik samen met mijn vrouw terugkom om een montuur uit te zoeken, wil ik graag dat u eerst mijn ogen opmeet!"
Na al die reclames verwachtte ik slechts één reactie: "Nou meneer, komt u maar mee, dan gaan wij gelijk aan de slag!" Dat is hopelijk toch niet te veel gevraagd als enige klant in de winkel? Helaas liep het een beetje anders. Onder het motto mijn collega komt helemaal niet, vertelde ze: "Meneer wij staan slechts met twee mensen in de zaak en mijn collega is op dit moment bezig bij iemand anders de ogen op te meten, dus moet u een afspraak maken!"
Ik voelde me netzo ongemakkelijk als al die andere klanten uit de reclame. Het ging nog eventjes door me heen "maar jullie hebben toch twee cabines voor oogmetingen?" Ik kreeg het niet over mijn lippen. In plaats daarvan hoorde ik mijzelf zeggen: "Oh, ik heb mijn agenda niet bij de hand, ik kom later nog wel een keertje terug!" En binnen enkele tellen stond ik buiten. Het was trouwens een leugen, want na deze koude douche was er geen haar op mijn hoofd die er nog aan dacht terug te keren.
De kernbelofte In een commercial zeggen dat het bij je bedrijf allemaal anders en beter gaat is één. Maar dan moet je deze belofte wel waarmaken of gewoon je mond houden. Twee: je moet er voor zorgen dat niet alleen de marketingafdeling in die belofte gelooft, maar dat de rest van het bedrijf gewoon meedoet. Want anders hoef je net zo goed geen miljoenen uit te geven aan reclame.
Wat was mijn moeder toch een wijs mens, die sloeg mij vroeger vaak om de oren met het gezegde "veel beloven en weinig geven doet menig gek in vreugde leven." Ben ik nou gek, of zijn zij het?
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Gek maakt niet uit; de vraag is wie er het meest in vreugde leeft.
alexandra prinssen
|
|
30
-
01
-
2008
|
10
:
31
uur
Ach, wat een somberheid.
Deze mevrouw wilde u graag met álle aandacht van dienst zijn en niet met een half oog op de ingang van de winkel, waar ze ook andere klanten nog zou moeten opvangen. Ze hád misschien kunnen zeggen: wilt u even plaatsnemen? Dat wás misschien hoffelijker geweest. Maar wellicht weet zij wat er nog meer in de agenda staat voor vandaag en is er de komende uren geen tijd voor.
Ze bedoelde het goed- dat is volgens mij heel duidelijk. Het was geen afschuiver.
Jammer dat mijnheer het wel zo opneemt. Gelukkig zijn er vele opticiens, dus ga gerust naar iemand anders!
Bij iemand luiheid, kwade wil of onwil veronderstellen is overigens véel slechter voor een humeur dan op zo'n opmerking van een verkoopster even doorvragen, en duidelijkheid krijgen waarom iets nu even niet kan.
Dan geef je haar misschien ook even het gevoel dat zij gezien wordt, ipv. als een robot met antwoord-apparaat beschouwd te worden.
Wat gij graag wilt dat u geschiedt...
Variant op ander eeuwenoud thema dat uw oude moedertje waarschijnlijk ook vaak noemde.
De dingen die je zegt en de dingen die je doet moeten gelijk zijn, de basis van imago. Helaas snappen marketeers daar niks van en blijven ze maar beloven, ook al weten ze dat ze liegen.
De betreffende commercial vind ik overigens ronduit slecht. Voor mij is het een reden (extra) om niet naar die opticien te gaan. Ook het reclamebureau dat deze commercial in elkaar heeft geflanst verdient echt geen pluim.
''Mijn collega heeft ook nog een suggestie'', daar wordt je toch niet goed van? Aleen het idee al dat er een nest verkopers om je heen zwermt die zich allemaal komen bemoeien met jouw bril, hebben ze niks te doen?
Nee, mijn opticien weet wat ik leuk vind en heeft dat ene montuur gewoon klaarliggen als ik kom. Kijk eens meneer de Beer, uit onze nieuwe collectie, wat vind U ervan?
Kijk, zo ga je met klanten om, ken je klant, weet wat hij wil, hoe hij behandeld wil worden. Dan heb je ook geen commercials nodig met slechte auteurs. En, als je ze toch nodig hebt, investeer dan in kwaliteit, neem een goed bureau, echte acteurs, geen amateurs van de toneelvereniging uit Spekholzerheide......
Het is een kwestie van klantgerichtheid en de commercial is, in alle voorbeelden, inclusief Eyewish, een voorbeeld van hoe het, naar mijn mening, niet moet.
Omdat er geen twee mensen hetzelfde zijn is klantbenadering voor iedereen verschillend en daar zit hem nu net de kneep. Voel je dat niet aan, dan zul je, ondanks trainingen en procedures, nooit klantgericht worden.
Ik heb daar een boekje over geschreven en geef zo nu en dan presentaties over klantgerichtheid en steeds opnieuw krijg je aan de ene kant die ''och ja, goh'' reacties en anderzijds toch weer de reactie dat het moeilijk aan te leren is. Juist daarom geef ik geen trainingen in klantgerichtheid, maar richt ik de processen zo in dat binnen de competenties van mensen toch de idee van klantgerichtheid gegeven kan worden. Als de basis in de processen ligt is de rest redelijk eenvoudig en niet zo gekunsteld.
Een paper over mijn boek is overigens op aanvraag beschikbaar.
alexandra
|
|
30
-
01
-
2008
|
16
:
57
uur
Beste Ad.
behalve kortzichtig, een slecht humeur, veel veronderstellingen ook nog brandend maagzuur, zie ik? Of gewoon in het algemeen een gifpisser?
get a life.
Michel Hoetmer
|
|
30
-
01
-
2008
|
20
:
10
uur
Beste Alexandra,
En trouwens ook de anderen bedankt voor uw reactie. Kennelijk heb ik mijn punt niet goed duidelijk gemaakt.
De reclame suggereert dat je bij andere bedrijven niet zo fantastisch wordt behandeld (vind ik niet erg chique). Bij Eye Wish zou dat allemaal anders zijn. Als je iets dergelijks beweert moet je er wel voor zorgen dat je systeem zodanig is ingericht dat je dit ook ten alle tijde waarmaakt. Zoals Jumbo (geloof ik) doet met zijn garantie dat wanneer er meer dan 3 wachtenden voor je zijn, je de boodschappen gratis krijgt.
Maak je het niet waar? Dan is het holle retoriek. En Alexandria, ik neem die mevrouw niks kwalijk. Ze deed ook maar gewoon haar best en kon het niet helpen dat er zoals bij veel andere winkels te weinig medewerkers zijn.
een bril bij eyewish gekocht? want volgens mij lees je wat anders dan wat ik schrijf.
Of toch specksavers? die leveren de brillen voor de scheidsrechters, is ook geen goede reklame.
Ik mag me toch wel ergeren aan een slecht gemaakte reklameboodschap?
Zulk soort reclame is natúúrlijk vrágen om problemen. Een bedrijf uit Vlagtwedde heeft op zijn auto's staan:'' Jammer! Er kan maar een de beste zijn''. Dat klopt als een bus. Maar zij zullen dat in ieder geval niet zijn.
Laat mond tot mond reclame gewoon zijn werk doen. Laat ánderen vertellen hoe goed je bent. Doe dat niet over je zelf. Blijft natuurlijk de vraag hoe je aan positieve mond tot mond reclame komt: structureel aan werken: Minder beloven dan dat je werkelijk doet.
Het bedrijf Alkondor zou vanochtend om 8 uur bij mij komen voor een kleine reparatie. Om kwart voor acht stond de service auto op de parkeerplaats. Om 8 uur belde de monteur aan!
I wished dat iedereen dat zo zou doen. Minder beloven dan wat je doet, en meer doen wat je belooft. Zo kan het ook (dank je SNSbank).
Ik denk dat de leiding van Alkondor een presentatie over mijn P8 model heeft bijgewoond. Precies (op tijd) is een van de P's in het model.
Voor belangstellenden is een paper te downloaden van www.f-ektief.nl
Met Blincq optiek ben ik het eens, beter een onafhankelijk opticien, maar dat geldt ook voor alle andere diensten, een onafhankelijk adviseur is ook veel klantgerichter dan een pas afgestudeerde bolleboos die 6 kunstjes bij een groot adviesbureau heeft geleerd.
Overigens Jos, meer doen dan beloofd geeft de klant ook weer een verkeerd gevoel. Want de slimme klant weet wel degelijk dat hij ook voor de extra's betaald.
Mijn motto is, de klant krijgt wat hij vraagt, maar betaalt daar wel de prijs voor.
Wil een klant een offerte, doen we voor niks, wil hij hem op perkament met gouden letters, dan gaat het wat kosten.
Gratis bestaat niet, het wil zeggen ''bij de prijs inbegrepen''
En daar botsen marketing en klantgerichtheid steeds.
Reden temeer om naar een zelfstandige opticien te gaan voor gedegen service en vriendelijkheid. Het blijft moeilijk om voor ketens gemotiveerd en gekwalificeerd personeel te krijgen ;-)
Remco Vroom
|
|
4
-
02
-
2008
|
21
:
01
uur
Elke positioneringsspecialist die ook maar enige ervaring heeft met retail zal het niet in zijn hoofd halen om zo'n service propositie letterlijk in een commercial uit te spelen.
Dat gaat in tegen de wetten van marketing en communicatie... Je kan zoiets namelijk nooit waarmaken.
Een rake opmerking! Wat mij betreft is jouw bijdrage een passend slotwoord voor deze discussie!
Hans de Jong
|
|
5
-
02
-
2008
|
13
:
40
uur
Helemaal eens Brenda !
Ik ben Fantastisch geholpen bij Eyewish Groeneveld. de belofte is meer dan waargemaakt ! En over positionering gesproken : deze club behoort bij de organisatie waartoe ook Pearle behoort; dus ik denk dat ze qua marketing en positionering echt wel weten waar ze mee bezig zijn.
Brenda
|
|
5
-
02
-
2008
|
11
:
37
uur
Waar hebben we het hier over zeg. Commerciele reclame bureaus (of ze nou duur zijn of niet) maken reclame zoals hun klant (het bedrijf) dat wil. Iedereen weet ook dat praktisch elke reclame die je ziet aangedikt en enigsinds overdreven is. De bedoeling van deze reclame is naar mijn mening het aangeven dat deze zaak service verleent, ongeacht of de andere zaken slecht zijn.. het is tenslotte bedoeld als een overdreven en grappig bedoelde reclame. Het uiteindelijke doel van deze reclame is proberen mensen in de winkel te krijgen. Het feit dat jullie hier zo zitten de discuseren en het feit dat meneer in de winkel kwam met het idee: benieuwd of ze me de service ook verlenen. Geeft alleen maar aan dat de reclame gewerkt heeft. Er wordt over gesproken, je bent naar de winkel gegaan en dat was het hele doel. Ongeacht dus of die winkel de service ook werkelijk verleende of niet. Ik vind niet dat je dat kan afreageren op de verkoopster die niet aan jou verwachtingen kon voldoen.
Nee, de reclame heeft dus een tegengesteld effect. De belofte wordt niet waar gemaakt en als je al door dat filmpje naar die winkel gaat (voor mij is dat filmpje juist een reden om die winkel te mijden) en de belofte wordt niet waargemaakt, dan wordt de klant een negatieve referent en zal de winkel veel schade lijden. Kijk maar wat er hier gebeurt.
En dit is niet de eerste commercial die een bedrijf schaadt!
Klantgericht handelen wint langzaamaan aan importantie t.o.v. productgericht handelen. Gelukkig is gast- en klantgericht handelen objectief te meten door mystery shop onderzoek.
Organisaties krijgen zicht op hoogtepunten en kansen. Voor veel bedrijven een regelrechte eye-opener, met concrete aanbevelingen om de investering snel terug te verdienen. Procedures zijn goed, het volgen van trainingen is nog beter, maar klanten/gasten bepalen uiteindelijk de genoten (?) kwaliteit. Meten is nog altijd weten!
M. Van der Steen
|
|
19
-
06
-
2008
|
11
:
03
uur
dag Ad
ik was het helemaal eens met jouw commentaren, maar je bezondigt je aan dezelfde fouten hoor... de links op je website werken namelijk niet, zodat ik helemaal die geweldige samenvatting/presentatie niet kan raadplegen...
Myriam
Over de auteur:
