Pas las ik een commentaar van een verkoopexpert ergens op het internet. Hij vertelde dat hij zich ergerde aan al die mailings van loterijen. Het was voor hem allemaal te veel en te schreeuwerig. De gouden enveloppen vallen bij hem niet in de smaak. Hij vond het drie keer niks. Nee, u moet het vooral anders aanpakken: persoonlijk met uw potentiële klanten communiceren, één op één! Dat werkt veel beter.
Zijn ze bij de Postcodeloterij op hun achterhoofd gevallen?
Je vraagt je bij dit commentaar af of die lui van de Postcodeloterij nu écht zo dom zijn als deze expert beweert. Is hij wel op de hoogte van hun werkwijze? En wat weet hij van responscijfers? Ik vermoed bitter weinig.
De marketeers van de postcodeloterij zuigen niet zo maar iets uit hun grote duim. En ze verkwanselen al helemaal niet het geld van de deelnemers, zoals deze onbenul beweert. De Postcodeloterij weet dondersgoed waar ze mee bezig zijn. Want welk bedrijf kan er bogen op zo’n geweldig marktaandeel? Ik vermoed heel weinig.
Ophouden met dagdromen
Ik wil dit heerschap graag uit zijn droom verlossen: de mensen van de Postcodeloterij hebben hun mailings uit en te na getest. De conclusie was: die gouden enveloppen en de schreeuwerige teksten werken beter dan een sobere aanpak. Bovendien spelen ze perfect in op drie belangrijke basisdrijfveren van de mensen:
- Hebzucht (extra grote prijzen winnen)
- Angst (dat je deze prijzen misloopt)
- Status (dat de klant zich inzet voor een goed doel).
Op één punt ben ik het wel met de auteur eens: ik vind deze mailings ook niet mooi. Desondanks bekruipt mij soms een gevoel van twijfel: zal ik deze keer extra inzetten? Want het is toch niet leuk wanneer de hele straat juicht en ik genoegen moet nemen met wat kruimels? Maar wat ik vind doet er helemaal niet toe. In de DM draait het er om wat werkt.
DM op een hoog niveau
Het probleem met het beoordelen van DM is dat veel bedrijven hun geheimen niet prijsgeven. Een enkele keer gebeurt het wel en dat is bijzonder leerzaam. Zo zag ik ooit een analyse van een wervingsactie van Vrij Nederland. Ze hadden diverse mailings getest. Bijvoorbeeld het personaliseren van de aanhef (expert let u eventjes op?). Inderdaad werkte een persoonlijke aanhef – Geachte heer Jansen – beter dan Geachte lezer. Maar het verschil was miniem en woog zeker niet op tegen de extra kosten. En daar draait het vooral om in de DM: een objectieve afweging van kosten en opbrengsten.
Mooi is niet altijd effectief
Zelf ben ik als auteur verbonden aan een publicatie voor verkopers. Af en toe bespreken wij ook de vormgeving. Op een dag kwamen wij samen met enkele andere deskundigen tot de conclusie dat het bestaande ‘blaadje’ een beetje saai was. Het mocht best wat meer kleur hebben en afwisselender. Zoiets zou de mensen prikkelen. En dus ging de uitgever aan de slag.
Fraai resultaat
Het blaadje was veel mooier en afwisselender dan de bestaande uitgave. Het zou zeker een hit worden! Zou u ook denken, nietwaar? Gelukkig gaat deze uitgever niet over één nacht ijs. Eerst werd de mailing getest in een beperkte oplage. Een geselecteerd aantal prospects, die de uitgave niet kenden, ontving dezelfde verkoopbrief. De ene helft kreeg ons prachtige nieuwe product en de andere helft de saaie en vertrouwde uitgave. Na deze inleiding voelt u wel aan wat het resultaat was:
Saai scoorde aanmerkelijk beter dan levendig en
afwisselend.
Zelf weet ik nog steeds niet goed waar dat aan ligt. Maar de uitgever, die écht alles eerst test, koos eieren voor z’n geld. Gewoon doorgaan met oud en vertrouwd. Dat werkt veel beter.
Conclusie
Soms laat onze intuïtie ons lelijk in de steek. En daarover ben ik het dan ook helemaal eens met de verkoopexpert die ik eerder heb aangehaald. DM is een krachtig middel waarmee u uw doelgroep effectief kunt bewerken. De reden voor onze overeenstemming is echt anders. DM is zo geweldig omdat je eerst kunt testen voordat je ook doet. Professionele DM-ers zoeken uit wat werkt en wat niet werkt. Kortom: beoordeel DM op de resultaten en niet op het uiterlijk.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Is het niet schandalig dat hier ingespeeld wordt op angst, hebzucht en status? Misbruik maken van andermans zwakheden want dat is het. Het is toch uiteindelijk een bepaalde categorie die hier intrapt. Inspelen om Jan met de Pet die uiteindelijk ook wel een graantje van de economische welvaart wil meepikken. Want het spreekwoord is nog altijd zo dat ''wie niet steelt of erft die blijft arm tot die sterft''. De aanhef met mijn eigen naam van deze flessetrekbedrijven zegt al genoeg. Psychologisch de mens nog meer om de tuin leiden dat gooi ik direct weg. Nog even en we krijgen geparfumeerd papier in de bus. Het zijn de economische oplichters die hun zakken willen vullen.
Geachte mijnheer Hoetmer, het is toch niet netjes als directeur van een respectabel bedrijf om iemand publiekelijk voor onbenul uit te maken? Maar dit terzijde. DM is een blijft een lastige tak van sport gezien de gemiddelde responscijfers. Wat mooi of niet mooi aangaat: de vormgeving moet geheel in dienst staan van de boodschap. Soms is zelfs lelijk op zijn plaats, soms schoonheid, ongeadresseerd, soms persoonlijk etc.. Ik heb mailings ontwikkeld waaronder mailings voor loterijen. De best responderende voor een grote loterij was een mailpack dat bij de mensen op de mat viel en er uit zag als een luxe lederen portemonnee. Je wilde toch even in die portemonnee kijken en van het een kwam het ander..We ontwikkelden zo'n mailing met een team van experts en we haalden altijd de ondergrens van de respons maar het was de combinatie van originaliteit, je doelgroep kennen en het zorgvuldig hanteren van DM technieken die voor het succes zorgden. Weinig werd aan het toeval overgelaten.
heer E.F. Jonker
|
|
5
-
10
-
2007
|
09
:
21
uur
Ik vind het bijzonder jammer dat onze overheid zich bezigt met activiteiten waarvan in andere gevallen het volgende wordt gezegd: ''Misleiding mag niet. Wij moeten onze burgers hier tegen beschermen......''
Dat marktaandeel is dus ook niet zo verwonderlijk......
Ad Beer
|
|
5
-
10
-
2007
|
10
:
08
uur
De emails die de Postcode loterij bijna dagelijks stuurt zijn voor mij in ieder geval eerst aanleiding geweest om ze te verzoeken daarmee te stoppen en toen dat, ondanks een bevestiging van hen toch gewoon doorging heb ik al mijn loten opgezegd, wat weer tot een stortvloed van mailtjes leidde. Ik vind dat net zo irritant als spam. En iedere keer weer een belofte waarmee je via een omweg weer een extra lot blijkt te hebben gekocht, bah!
Werkt direct mail, mogelijk, maar dan alleen vanwege de wet van de grote getallen, net als spam dus.
De marketing experts moeten ook eens gaan beseffen dat de klant van vandaag een heel andere klant is als de klant van gisteren of enkele decennia terug.
Ik weet dat er veel mensen zich kapot ergeren aan direct mail en dat vaak ongeopend in de papiercontainer mikken. En al die E-mails, ook de gevraagde, irriteren gewoon bij 80% van de mensen. En dat is niet goed voor het imago. Een negatief image, mensen die negatieve over je bedrijf praten, dat maak je met DM nooit meer goed
Michel Hoetmer
|
|
5
-
10
-
2007
|
14
:
55
uur
Van harte bedankt voor uw reacties. Hieronder volgt mijn toelichting:
Mw. Pasch:
Ik ga niet in op de ethische aspecten van DM. In principe zijn de gereedschappen neutraal. Je kunt ze voor goede- en verkeerde doeleinden inzetten.
Dhr/mw Vos:
Soms gedraag ik me niet respectabel. Klopt. Overigens zet ik mijzelf in het artikel ook te kijk. Deze expert gaf zelf pittige kritiek.
Zo langzamerhand weet ik zelf ook wel dat wanneer ik kaats, ik de bal moet terugverwachten. Als je daar niet tegenkunt moet je je gedachten niet openbaar maken. In dit geval heb ik overigens geen namen genoemd. Vond ik wel zo kies. Dus zou het iedereen kunnen zijn. De rest van uw verhaal vind ik heel herkenbaar én professioneel.
Ad de Beer:
Wij hebben al vaker leuke discussies gehad. Ik stel je reacties altijd op prijs. Je zegt het volgende:
De marketing experts moeten ook eens gaan beseffen dat de klant van vandaag een heel andere klant is als de klant van gisteren of enkele decennia terug.
Daar ben ik het slechts ten dele mee eens. Die basismotivatoren zijn van 'alle tijden'. Zoveel is twintig jaar nu ook weer niet op de schaal van de evolutie. En hoe verklaar je dan het (zo lijkt het)toenemend aantal mensen dat zich laat oplichten? Wellicht schrijf ik binnenkort een artikel over overtuigingstechnieken. Wil je hierover meer lezen? Dan is het boek 'Invloed' van Cialdini een echte aanrader. Daarin lees je ook hoe je je kunt wapenen tegen bedriegers.
Ad Beer
|
|
9
-
10
-
2007
|
08
:
21
uur
@Michel Hoetmer,
Ik denk dat de markt is veranderd, onder meer omdat de informatie momenteel voor iedereen beschikbaar is. Waar de consument enkele decennia terug afhankelijk was van de plaatselijke leveranciers en de middenstander een hoog aanzien had (mijn moeder durft nog steeds met met een tasje van de HEMA V&D binnen) is het nu de klant die bepaalt wat hij koopt, waar hij het koopt en wat hij wenst te betalen. Ook is de mobiliteit veranderd, ik kan nu zonder problemen boeken in Amerika kopen, via internet, boeken waarvan we de titels niet eens kenden 30 jaar terug.
Omdat de klant beter is geïnformeerd zal hij niet meer zo makkelijk in de trukjes van de marketing jongens en meisjes trappen. Het aantal mensen dat in de snel-rijk verhaaltjes van de MLM maffia trapt is in 10 jaar ook tot een minimum gedaald, waardoor deze bedrieglijke verkooptechniek op sterven na dood is. Dit komt ook omdat mensen informatie over de deze bedrijven nazoeken op internet en daar wordt op diverse sites gewaarschuwd voor deze praktijken.
Honger naar geld en macht is er nog steeds en dat schijnt ingebakken te zijn in het brein van veel mensen, maar steeds meer mensen informeren zich eerst voordat ze in een project stappen.
Om maar even tegengas te geven, Jan Bommerez, ooit een vurig aanhanger van MLM en agressieve verkooptechnieken, is helemaal om. Lees zijn laatste boek ''Flow en de kunst van het zakendoen'' er maar eens op na.
Een agressieve DM aktie kan tot zeer negatieve reacties leiden en dat kan weer leiden tot een zeer forse imagoschade voor een bedrijf. Daar zijn meerdere voorbeelden van te vinden.
In mijn boekje ''Klantgericht Veranderen'' ga ik daar op in.
Tot slot, bedriegers leven dankzij mensen die bedrogen willen worden. Steeds meer mensen wapenen zich daartegen, door eerst informatie te gaan zoeken voordat ze een besluit nemen.
Wat betreft de E-mail stortvloed van de Postcodeloterij, dat heeft denk ik meer opzeggingen dan nieuwe loten opgeleverd.
Michel Hoetmer
|
|
10
-
10
-
2007
|
08
:
43
uur
Beste Ad,
Markten zijn inderdaad veranderd. Je hebt gelijk dat er een duidelijke verschuiving is opgetreden van een 'aanbieders markt' naar een 'kopersmarkt'. Hetgeen nog niet betekent dat de mensen veel anders zijn (wat ik dus beweer). En dat er 'meer informatie beschikbaar is' betekent ook niet dat mensen deze altijd tot zich nemen. Laat staan dat de klant het allemaal begrijpt. Daarmee beweer ik niet dat de klant dom is. Maar het is allemaal te veel om te kunnen behappen. Hij moet noodgedwongen filteren.
En dan kom ik meteen op een ander punt waarop ik het niet met je eens ben. Mensen trappen nog steeds in allerlei trucjes. Kijk maar naar programma's als Opgelicht en Kassa! Vrijwel elke week lees ik wel ergens iets over oplichtingstrucjes in de krant. Pas nog lieden die jonge mensen veel geld geven om een mobiele telefoon te kopen. Vervolgens geven deze jongeren de telefoons aan de man met een bundel geld. Die gaat daarmee dure 0900 nummers bellen. Zodra de zeepbel uiteenspat is de jongere daarvan de dupe.
Inderdaad sommige marketing is veel te agressief. Daar hou ik ook niet van. Overigens blijkt uit diverse onderzoeken dat de burger DM via de post veel minder irritant vindt dan via de e-mail of telefoon.
Overigens ontvang ik geen e-mail van de Postcodeloterij. En dat is dan weer zoiets: als mensen het irritant vinden om benaderd te worden via post of e-mail, waarom verstrekken ze dan deze gegevens aan allerlei bedrijven en instanties? Zijn ze dan toch een tikkeltje dom?
Ad Beer
|
|
15
-
10
-
2007
|
11
:
39
uur
@Michel,
ja, we zijn een beetje dom, (citaat Maxima), maar we worden steeds slimmer.
Oplichters zijn er altijd en de honger naar geld laat mensen domme dingen doen, kijk maar naar het succes van ''The Secret'' en het feit dat Piramideverkoop systemen nog steeds slachtoffers weten te ronselen.
Maar er is een ander kant.
Een vriend van mij is chirurg en die moest een operatie doen bij een wat oudere mevrouw. Ze kwam bij hem aan en ze zei dat ze op internet had opgezocht wat haar kwaal was en welke ingrepen mogelijk waren. Ze had er drie gevonden en eentje sprak haar zeer aan. Of hij deze methode ook toepaste? Helaas kende hij deze methode niet eens.
En dat is ook de klant van vandaag. Als we info willen hebben, dan vinden we hem, want alle info is op Internet.
Wil je een platte breedbekbuis, dan zoek je op internet naar de specificaties en de beste prijs.
Tja, DM per post is niet zo irritant, die gaat ongeopend in de papierkliko. Via email naar de junkbox. Alleen weten spammers die junkbox te ontwijken en is de aard van die spam ook anders dan de DM. Daarom irriteren we ons daar meer aan.
Goddank weten de marketingmensen daar ook op in te spelen door mensen gerichter te gaan benaderen. Diverse initiatieven zien we momenteel ontstaan. Gelukkig allemaal met een opt-out mogelijkheid.
En ja, soms wint de nieuwsgierigheid, dat is waar.
Maar ik heb nog steeds geen Viagra gekocht.
henk dinnissn
|
|
27
-
12
-
2010
|
21
:
03
uur
nou over die loterij de postcodeloterij kan ik nog maar 1 ding zeggen laats ze daar maar eens een onderzoek naar gaan doen die zijn weerga niet kent want ik ga steeds meer denken op georganiseerde misdaad met een wit kraagje
Over de auteur:
