Een les in nederigheid voor de innovatiefreaks: consumenten blijken de meeste foodinnovaties niet eens op te merken, blijkt uit diverse onderzoeken, geciteerd in het FD van 7 maart.
Wie niet binnen 2 jaar 75% van de gemiddelde omzet in de categorie haalt, kan het vergeten. Wórdt ook vergeten, want wanneer je consumenten vraagt om nieuwe introducties te noemen, komen ze aandraven met producten die al 3 tot 8 jaar op de markt zijn.
Voor wie het langs de zijlijn observeert is het allemaal niet zo wereldschokkend. Want is elke “nu nog witter dan wit” kreet iets wat onuitwisbaar in je geheugen gegrift moet staan wil je nog een beetje doorgaan voor een modale verbruiker? Integendeel: dergelijke ondersteunende innovaties zijn niet bedoeld om de wereld een nieuwe wending te geven maar om de cashcow-fase van de productlevenscyclus zo lang mogelijk te rekken. Het is waarschijnlijk zelfs een voordeel dat de klanten er geen benul van hebben: het toont aan dat ze je product nog bijna blind uit gewoonte kopen. Lees er het nieuwste boek van Geoffrey Moore maar op na.
Wie zich wil onderscheiden, moet echter wél opvallen. Paarse koeien, zoals Seth Godin ze noemt, zijn bedoeld om marktaandeel naar zich toe te trekken en moeten dus wel in het oog springen. Het probleem begint wanneer de koe in de ogen van de consument slechts een paars kalfje blijkt te zijn. Jammer dat er niet eerst met die consument over gepraat is (of dit op een verkeerde manier gebeurd is, met het soort studies dat Philips ooit gouden betamaxbergen beloofde).
Producten die een nieuwe categorie creëren, lopen dat risico niet. Ze genieten van alle voordelen van de Blauwe Oceanen. Het enige addertje onder het gras is dat ze ander gedrag van de consument verwachten. En je moet van goeden huize komen om dat voor me kaar te krijgen: je moet (onaangesproken) wensen of behoeften (beter) invullen. Zo niet droogt je oceaan uit tot een verlebberd binnenmeertje.
“Een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden” orakelt een van de in het FD-artikel geciteerde experts. Ik laat het nog even tot u doordringen: “Een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden.” Ben ik nu sneller dan verwacht gek aan het worden? Of is het peil van managers en strategen in dit land tot een zodanig alarmniveau gedaald dat basiskennis zo’n nieuwswaarde heeft dat ze de krant haalt? Of maakt de expert zelf de fout waarvoor hij zijn klanten wil behoeden: zo in jezelf gekeerd zijn dat je niet door hebt dat je verhoopte paarse koeien eigenlijk oude koeien uit de bekende sloot blijken te zijn?
Over de auteur:
Guido Thys helpt als bedrijfsverloskundige organisaties om waarde ter wereld te brengen voor zichzelf, klanten en andere belanghebbenden. Met meer dan 160 presentaties per jaar is hij de meest gevraagde zakelijke spreker van Nederland.
Hij is de inspirator van ?Next! Coaches, een groep bijzonder dwarsliggende management- en bedrijfscoaches.
Hij is auteur van o.m. "WAKE-UP CALL: het gaat slecht dus moeten we weer even normaal doen." Werk nu mee aan zijn nieuwe boek!
Volg Guido op Twitter: GuidoThys en LinkedIn
Echte innovatie is mijn inzien niet meer mogelijk of er moet iemand zijn die ontdekt dat uit water op een eenvoudige manier energie te halen is. Wat tegenwoordig innovatie wordt genoemd is eigenlijk een voortzetting op een al eerder ontdekte mogelijkheid en kun je wel creativiteit noemen; het combineren van twee producten tot een nieuw product. Zoals bv. de telefoon met een beeldschermpje. De hype rond het begrip innovatie als DE oplossing voor groei in de economie bestaat niet. De kosten om iets echt nieuws te ontdekken groeien met de moeilijkheidsgraad. De vraag is of mensen hierop zitten te wachten. De top van mogelijkheden zijn lijkt mij bereikt. Hooguit dat een creatieve geest nog een leuk creatief idee uitwerkt. Bv. het opslaan van binaire data in een glas water. Maar wat zal het kosten? En zit de consument hierop te wachten?
Wouter Jansen
|
|
20
-
03
-
2007
|
20
:
35
uur
Innoveren zien we graag in relatie tot groeien en bloeien van het mensendom. Vernieuwen betekent echter ook afscheid nemen van zaken die blijkbaar weinig waarde toevoegen of zelfs waarde ontnemen. Vanuit deze gezichtshoek valt er nog veel te innoveren.
Guido Thys
|
|
21
-
03
-
2007
|
20
:
45
uur
Ik denk dat het veel te maken heeft met het gebruik van het woord "innovatie" (ik ben dan ook van oorsprong taalkundige....).
De innovatietheoreticus Clayton Christensen van Harvard gebruikt een handig onderscheid tussen ondersteunen (bestaande producten en diensten een beetje beter maken), verstoren (marktaandelen dramatisch doen schuiven, zoals b.v. reissites vs reisbureaus) en creëren (nieuwe markten creëren, zeg maar Blauwe Oceanen).
Geoffrey Moore verbindt deze en andere types innovaties met fases in de marktlevenscyclus.
Zo breed genomen is innovatie dus van alle tijden.....
Pamela Smit
|
|
30
-
03
-
2007
|
15
:
52
uur
Het is inderdaad te absurd voor woorden dat "een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden" dergelijke nieuwswaarde heeft.
Maar dit komt door de algemene opvatting dat wanneer er over innovatie, of een noviteit wordt gesproken, men 9/10 keer denkt aan technische innovatie.
In essentie betekent innoveren echter niets meer dan iets nieuws doen, vernieuwen.
Een tweede interessant aspect dat u aangeeft is dat ander gedrag van de consument verwacht wordt. Ik neem aan dat u hierbij veronderstelt dat dit betekent dat bedrijven het gedrag van consumenten zouden moeten veranderen.
Ik zou namelijk eerder willen stellen dat het gedrag, de behoeften en motivaties van consumenten al enorm zijn veranderd en het merendeel van bedrijven hier absoluut geen weet van heeft of mee om kan gaan.
Ter illustratie: vroeger kocht men brood omdat we moeten eten. Tegenwoordig kopen we niet meer zomaar brood, we kopen pain de madeleine of boulogne. Waarom? Omdat het niet meer gaat om het stillen van de honger, maar om het kenbaar maken van je smaak en daarmee ongemerkt ook je manier van leven.
Dit is dus al een essentiele verandering in het gedrag van consumenten en dat is ook waar mijns inziens tegenwoordig waarde voor de consument kan worden gecreerd.
Ik zou het eerste citaat daarom willen nuanceren, door te stellen dat 'waarde of voordeel voor de consument' in deze tijd iets anders is dan het is geweest. Bedrijven moeten zichzelf vernieuwen, hun ondernemerslogica, door zich aan te passen aan deze nieuwe consument, die niet meer consumeert uit basisbehoeften, maar vanuit zelfexpressie van de eigen identiteit en in producten en diensten daarvan bevestiging zoekt of een hulpmiddel deze verder te ontwikkelen.
Ik ben benieuwd naar uw definitie van de term waarde/voordeel voor de consument.
Grotendeels mee eens.
Teerlink en Ozley, de twee heren die Harley Davidson 15 jaar geleden van de naderende afgrond (tja, snelle motoren....) redden, schreven in hun boek: people don't like change and they utterly hate being changed. Dat laatste lukt dan ook nooit, niet intern, en ook niet bij klanten.
In de praktijk blijkt dat mensen echter wel bereid zijn om, wanneer nodig zelfs bliksemsnel, hun gedrag te veranderen wanneer hen dat meer voordeel/waarde oplevert; zo heeft bijna iedereen momenteel wel een Internetaansluiting.
Al wat minder van ganser harte doen ze dat wanneer het hen in staat stelt om bestaand voordeel te behouden: b.v. bij "om u nog beter te dienen zijn wij voortaan alleen maar per e-mail te bereiken" en andere als serviceverbeteringen verpakte operational excellence ingrepen. Maar ze doen het wel.
Kortom: nee, leveranciers kunnen klantgedrag niet veranderen. Zelfs niet eens beďnvloeden, omdat de term "gedragsbeďnvloeding" nergens voor staat. Het enige wat je als leveranciers, manager, collega, levenspartner, etc. kunt doen, is andere bepaalde opties bieden: als je dit doet, krijg je er dat voor terug". Klanten beslissen dan autonoom wat ze doen (Ajzen).
Gedrag en structuren zijn gebaseerd op attitudes en culturen (Wilbur) en die veranderen uiteraard (en gelukkig maar) niet alleen onder invloed van commerciële communicatie en innovaties.
Bij hun beslissingen nemen klanten diverse soorten waarde in overweging. Ik ga kort citeren uit eigen werk, de uitgebreide tekst vind je o.m. in het gratis e-boekje "De Volgende Stap ((Klik hier) Producten, diensten en informatie vormen het "Doosje" van de transactie: datgene waar het geld voor schuift, maar waarvan de kwaliteit tegelijk voor de klant een vooronderstelling is. Daaromheen zit het Doosje+: alles wat de leverancier doet om het leven van de klant makkelijk te maken: bereikbaarheid, duidelijkheid, etc. En daaromheen het Doosje+": datgene wat de medewerkers en de communicatie van de leverancier uitstralen en wat voor de klant de beleving oplevert.
Voor verschillende klanten op verschillende momenten in verschillende situaties met verschillende beslissingsmodellen (impuls, gewoonte, etc.) in verschillende markten, etc. etc. liggen de verhoudingen tussen deze soorten waarde telkens weer anders. Maar de essentie is wel van alle tijden want ingebakken in de kern van ruilprocessen.
Over de auteur:
