Een van de nieuwste hypes in managementland gaat over klantreizen en hoe klanten zich zouden gedragen. Het idee is dat u door de diverse contactmomenten in kaart te brengen een beter beeld krijgt van de reis die klanten afleggen en hoe u ze daarbij kunt bedienen. Het lijkt allemaal heel plausibel. Maar is dat het ook? Het is tijd om feit en fictie van elkaar te scheiden.
Wat is een klantreis? Eigenlijk heel simpel: dat is de weg die de klant aflegt vanaf het eerste moment dat hij een bepaalde behoefte voelt tot de daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst. U kunt er eventueel nog het vervolg, zoals service, onderhoud en dergelijke aan vast knopen.
Wanneer u zich een beetje in dit onderwerp verdiept, komt u vast en zeker de resultaten van twee onderzoeken tegen. Die resultaten zijn voor verkopers bijzonder verontrustend. Ten minste als u ze voor zoete koek slikt. Daar gaan wij:
1) Volgens de Corporat Executive Board zouden klanten hun verkoopproces al voor 57% hebben afgelegd alvorens ze in contact komen met een verkoper.
2) Sirius Decision komt tot een nog veel verontrustendere conclusie: klanten zouden al voor 67% hun reis hebben afgelegd voor het eerste contact met de verkoop.
Het grote probleem van dergelijke onderzoeken is dat ze gebaseerd zijn op allerlei vormen van zelfrapportage en dus een beroep doen op ons gammele en subjectieve geheugen. Aardige kans dat de gemiddelde respondent zijn antwoorden baseert op enkele bijzondere situaties die in zijn geheugen zijn gegrift.
Er is meer kritiek
Dat is niet de enige kritiek die mogelijk is op dergelijke onderzoeken. Want hoe zit het met verkopers die zelf contact hebben gezocht met klanten of prospects en deze op een idee hebben gebracht? En de advertentie die een klant triggerde om informatie bij een bedrijf aan te vragen?
Kortom: de zaak ligt lang niet zo zwart/wit als men voorstelt. Feit is natuurlijk wel dat klanten veel meer dan vroeger allerlei mogelijkheden hebben om zelf op onderzoek uit te gaan.
Waarom is de klantreis een slecht uitgangspunt?
In zijn artikel ‘De klantreis brengt je alleen maar verder van je klanten af’ slaat Guido Thys de spijker op z’n kop als hij stelt dat men deze reis samenstelt op basis van een aantal contactmomenten (touchpoints) met de klant en daardoor de illusie ontstaat dat er bij klanten alleen maar dingen spelen op de momenten waarop ze contact hebben met een leverancier. Dat is natuurlijk flauwekul. De klant neemt heel wat beslissingen buiten het gezichtsveld van de marketing en verkoop.
Proeft u hier een tegenstrijdigheid?
Het feit dat klanten talloze beslissingen nemen buiten het gezichtsveld van de verkoop is niet in tegenspraak met de kritiek die ik heb op de onderzoeken van de Corporate Executive Board en Cirius. Stelt u zich de volgende situatie eens voor. Een verkoper die actief prospecteert komt in contact met een prospect en attendeert deze prospect op een mogelijk probleem.
Hij brengt de prospect op een idee en deze raakt geïnteresseerd. Hier had hij zelf nog niet aan gedacht. Vervolgens besluit hij om dit probleem eens aan zijn collega’s (of op de particuliere markt eventuele partners) voor te leggen. Dit laatste speelt zich af buiten het gezichtsveld van de verkoper. De verkoper en klant zijn samen de reis begonnen en niet pas na 57% of 67% van de klantreis.
Tip. Neem een actieve houding aan probeer de klant te begeleiden bij zijn beslissingsproces. Daardoor krijgt u ook een completer beeld van wat er speelt bij klanten.
Is dat alles?
Nou nee. In dit verband sleept men er ook graag de zogenaamde ‘buyer persona’ bij. Dit is een profiel of voorstelling van een typische klant. Op die manier zou men in de communicatie naar deze klant kunnen toewerken.
Ook daarin schuilen grote risico's. Aardige kans dat u daardoor lucatieve groepen klanten vergeet. Het is soms een veel beter idee om een bepaalde behoefte in uw boodschap centraal te stellen. Daarmee trekt u als het even meezit klanten aan die deze behoefte herkennen en daarbij aanhaken. En niet alleen klanten waarbij u dat veronderstelt.
Dit maakt ons vak zo spannend
Het punt is dat de werkelijkheid veel gecompliceerder is dan men voorstelt. Kooptrajecten verschillen hemelsbreed van elkaar en hangen onder andere af van het gedrag van klanten, marktomstandigheden en de complexiteit van de producten of diensten.
Met andere woorden: het is bepaald geen eenheidsworst. U zult voor uw eigen markt moeten nagaan hoe de zaken er werkelijk aan toegaan en niet blindvaren op een of ander onderzoek of de laatste hype in managementland.
Het blijft een kwestie van constant experimenteren en daarvan leren. Het is van het grootste belang dat bedrijven en hun commerciële mensen een actieve houding aannemen en hun klanten stap voor stap begeleiden bij de diverse beslismomenten. Guido Thys beschrijft de problemen rond de klantreis (en meer) uitgebreid in zijn nieuwste boek ‘Opzouten’.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Beste Michel, Je titel, vooral het woord 'misvattingen', wakkerde mijn interesse aan en ik begrijp dat de onderzoeksresultaten over de klantreis enig nuance behoeven.
Zo geldt bijvoorbeeld voor het onderzoek van Sirius Decisions dat dit is gebaseerd op onderzoek onder grote, met name Amerikaanse IT-bedrijven. Maar goed, stel dat het klopt, dan nog heeft mijns inziens nut om een klantreis in kaart te brengen. Deels met touchpoints inderdaad, dat wordt vooral gedaan als je het stuk 'klant zijn' in kaart wilt brengen. Touchpoints in kaart brengen is vooral nuttig omdat je beeld krijgt van welke momenten in de interactie er echt toe doen. Handig voor een organisatie om op die manier focus aan te brengen in verbeteringen.
Daar waar je het hebt over het koopproces en dat veel gebeurt buiten die bekende touchpoints om, ben ik helemaal met je eens.
En juist daarom stel ik ook altijd voor om inzicht in de koper en het koopproces te creëren door te praten met kopers en klanten. En zo achter het koopproces met alle ins en outs te komen in 1-1 gesprekken. Inderdaad een 'buyer persona' dus. Een manier om in ieder geval goede waardevolle content te kunnen maken en de juiste leads te nurturen.
Dat brengt meer dan de touchpoints in kaart en is waanzinnig nuttig. Je krijgt op die manier inzicht in hoe de koper koopt, waar hij/zij wakker van ligt en waar informatie wordt gehaald.
Ik snap dat uiteindelijk Sales niet moet blindvaren op algemeenheden, maar de rol die een marketeer in het bedrijf kan pakken door inzicht in koper en klant te gebruiken voor een efficiënte leadgeneratie of nurture strategie, moet je echt niet onderschatten. Sales kan daar goed door geholpen worden is mijn ervaring.
Yes, experimenten moeten we inderdaad blijven doen. Dank voor je artikel! Leuk om te lezen,
Ingrid
Over de auteur:
