Organisaties moeten leren denken vanuit de klant, zeggen de marketinggoeroes. Maar ik heb liever dat ze vanuit mij denken. Als persoon.
De klant centraal! Het is tegenwoordig mode om te denken vanuit de klant. Daar doen we het tenslotte allemaal voor. De klant zorgt voor brood op de plank, omzet, winst, handel… Zonder de klant zouden we niet eens bestaan. De klant is koning, en komt altijd van rechts.
Hoe sympathiek dat ook allemaal klinkt, toch zou ik heel hard willen schreeuwen: doe het niet!
Ik wil namelijk helemaal niet behandeld worden als klant. Ik wil behandeld worden als mens. Als iemand van vlees en bloed. En ik wil dat mensen in organisaties (want dat vergeten we nog wel eens, maar daar werken ook gewoon mensen!) mijn vragen serieus nemen, mijn wensen en behoeftes.
Afstand
Maar doen ze dat dan niet, als ze de klant centraal stellen? Nee, volgens mij niet. Door het over de klant te hebben, scheppen ze juist afstand en maken ze er een eenheidsworst van. Ze maken een abstractie van mij en de vele andere mensen die ze klant noemen. Er is geen een mens gelijk, maar door het over de klant te hebben proberen we die ongelijke mensen toch in hetzelfde hokje te stoppen. Eventueel gesegmenteerd, maar het blijven hokjes waar iedereen wel een beetje in past, maar nooit helemaal. Omdat we nu eenmaal veel diverser en interessanter zijn dan die hokjes ooit aan kunnen. Dus worden onze oren eraf gehakt, of onze mond, om ons maar in die hokjes te doen passen. We worden in een script geduwd, of in een protocol, en daarmee is de kous af.
Denken vanuit de klant begint daarom altijd bij jezelf: hoe zou je zelf behandeld willen worden? We zijn namelijk zelf ook altijd klant. Als je bijvoorbeeld bij een gemeente werkt, is het altijd goed om je af te vragen: hoe zou ik zelf als burger (ook zo’n fijne abstractie trouwens) behandeld willen worden door de gemeente? Of als je in een call center werkt, is het goed om je te realiseren dat er een echt persoon aan de andere kant van de lijn zit, en geen klant.
Individuen
In onze organisatietaal stikt het van de abstracties: klant, medewerker, organisatie, burger, de gemeente, de manager… Dat is handig, want dan kunnen we makkelijker en sneller met elkaar communiceren. Het gevaar is echter dat we gaan geloven dat ze ook echt bestaan, en dat we vergeten dat er individuen achter die abstracties zitten. Mensen van vlees en bloed, die allemaal verschillend zijn, en hun eigen wensen en behoeftes hebben. Door die serieus te nemen, stel je de klant pas echt weer centraal.
Over de auteur:
Ben Kuiken is filosoof, journalist en schrijver van managementboeken. Hij schreef meerdere boeken, waaronder Het Grote Fröbelboek voor Adviseurs, De Organisatiefilosoof, De Zinmakers en De Laatste Manager. Ben helpt organisaties met het goede gesprek en met een gedragen verandering. Meer informatie vindt u op benkuiken.nl
Over de auteur:
