Wie nooit meer een klant kwijtraakt, wordt vanzelf succesvol. Theoretisch gezien is het eenvoudig om al je klanten te behouden. Gewoon een kwestie van aandacht geven.
Uit elk onderzoek naar de vraag waarom klanten vertrekken blijkt namelijk dat gebrek aan aandacht de belangrijkste reden is. De praktijk is echter dat nieuwe klanten bij de voordeur welkom worden geheten, waarna zij enige tijd later via de achterdeur weer geruisloos vertrekken.
De theorie leert ons al jaren dat aandacht voor bestaande klanten loont. Maar aandacht kost tijd, en de praktijk is dat we die tijd in onze jacht op nieuwe klanten vaak niet hebben of niet nemen.
Ter illustratie van de impact die aandacht op mensen kan hebben, vermeld ik hier de indrukwekkende gebeurtenis waarvan Pauline van den Berg in het artikel Je eerste levensbehoefte is aandacht! op de website www.ontwikkelzelf.nl verslag doet. Na de oorlog in Vietnam telde het land erg veel wezen. Baby’s werden massaal ondergebracht in verpleeghuizen met zalen met lange rijen bedjes. Er was te weinig hulp om alle baby’s echt aandacht te geven. Veel kinderen stierven. In één slaapzaal was de babysterfte beduidend lager. Als de verpleegster daar langs de bedjes liep, strekte zij altijd haar handen opzij en raakte zo elke baby meerdere keren per dag aan.
Aandacht doet veel met mensen. Soms is er gewoon geen tijd, maar veel vaker maken we geen tijd. We weten dat het eigenlijk zou moeten, maar hebben andere prioriteiten. We hebben nog zoveel meer te doen en kunnen ons nauwelijks voorstellen dat een beetje meer aandacht in de praktijk zoveel verschil maakt.
In Management Team verwees Tijn Touber in een column naar een fascinerend onderzoek, uitgevoerd onder Canadese huisartsen. Zij vroegen hun patiënten een maand na het eerste doktersbezoek of het inmiddels beter met hen ging en welke factoren daar volgens de patiënten zelf bepalend in waren geweest. Tot hun ontzetting constateerden de artsen dat geen enkele medische handeling invloed had op het welbevinden van hun patiënten. Röntgenfoto’s noch laboratoriumonderzoeken, bloedproeven noch poeders of pillen. In feite maakte niets van wat de doktoren medisch-technisch gezien tijdens hun opleiding hadden geleerd enig verschil voor hoe de zieken zich behandeld voelden.
Onderzoeksleider Martin Bass vond wel een andere factor die bepaalde of het na een maand beter ging met de patiënten. Dat was of zij het gevoel hadden dat de arts tijdens het eerste consult met aandacht naar de beschrijving van hun conditie had geluisterd.
Maar ook in situaties waarin de tijd geen knelpunt is gaat het vaak mis en krijgen klanten niet de aandacht waar zij zo gek op zijn. Medewerkers gaan dan zo op in hun werk, dat ze gewoonweg vergeten dat er ook nog een klant is die graag een beetje oprechte aandacht wil.
Ik schets hier graag mijn ervaringen als klant van tankstations langs de Nederlandse snelwegen. Omdat ik de benzine met een zakelijke pinpas betaal, reken ik m’n broodjes, drankjes en dergelijke meestal contant af. Ik heb er een gewoonte van gemaakt om het te betalen bedrag altijd naar boven op hele euro’s af te laten ronden. Dat is zo gegroeid, omdat ik een hekel heb aan al die kleine muntjes in m’n portemonnee. Ik kan u op basis van honderden ervaringen melden dat het nog niet meevalt om een fooi te geven. In zeker de helft van de gevallen zijn de kassamedewerkers zo geconcentreerd bezig met afrekenen, dat ze mijn ‘Houdt u maar 8 euro af’ als ik 7,40 euro moet betalen niet eens horen. Ze zijn vaak zo hard aan het werk, dat de klant is verworden tot een pinnende praatpaal waar soms ook muntjes uit komen.
Aandacht, klanten kunnen er niet genoeg van krijgen. Tegelijkertijd is aandacht een buitengewoon schaars goed, want je krijgt het maar zelden. De vraag ernaar neemt alleen maar toe, dus wat let u? Zoekt u nog een groeimarkt? Nou, dit is er één. Wat houdt u tegen? Is het een kwestie van tijd, van prioriteit of van bewustwording?
Nu vragen mensen mij weleens of ik zelf eigenlijk wel zo goed ben in het geven van aandacht. Mijn vrouw Julia heeft ooit met een knipoog tegen me gezegd: ‘In theorie beheers je het allemaal best goed, dat aandacht geven en zo.’ Waarop ik aangaf: ‘Daar word ik ook voor betaald schat, om uit te leggen hoe het moet. Maar maak je niet ongerust. De Romeinse wijsgeer Seneca zei ooit: "De beste manier om iets te leren, is er les in te geven." Dus ik leer nog elke dag bij.’
Jos Burgers
Bron: De Wet van Snuf, het nieuwste boek van Jos Burgers. Klik hier voor meer informatie
Ik keek naar dit boek uit, mede omdat ik met plezier terugkijk op het lezen en recenseren van zijn boeken, waardering en bewondering voor Jos heb en hem ook persoonlijk ken. Onze kennismaking gaat terug naar augustus 2009.
Toen vond er – op initiatief van ondergetekende - een rondetafel gesprek plaats met Jos Burgers, Feike Cats en Egbert Jan van Bel. Dat resulteerde in het artikel ”Kloteklanten, Hondebrokken en Theorie bestaat niet”, gepubliceerd in FMI, het verenigingsblad van FMN (Facility Management Nederland).
Jos schreef in ons boek - Authentieke leiders, echte leiders - “Het gaat er niet om wat u als leider zegt, maar om datgene wat u doet: “Practice what you preach” ofwel “Walk the talk”.
Om met het laatste te beginnen Jos houdt zich aan beide: hij schenkt namelijk de royalty’s van “De wet van Snuf” aan Hulphond Nederland. www.hulphond.nl.
Ondergetekende werd geraakt door het volgende stukje uit de voorpublicatie:
‘Niet lang geleden sprak ik voor een zaal met supermarktmanagers. Die legde ik het volgende dilemma voor: wat doe je als een goede klant bij de kassa komt met een volle kar en tot haar schrik ontdekt dat ze haar portemonnee is vergeten? Negen van de tien zegt: mevrouw, laat u de boodschappen hier en gaat u naar huis, als u vanmiddag komt afrekenen, krijgt u de tas mee. Dan mag de klant met de staart tussen de benen naar huis om haar portemonnee te halen. Slechts weinigen zeggen: mevrouw, neemt u die boodschappen maar mee, wij vertrouwen erop dat u vanmiddag nog terugkomt. Volgens mij zou dat echt een warm bad zijn. Die klant wil nooit meer bij je weg. Maar, zeggen de supermarkt-managers, wat als die vrouw niet terugkomt? Tja, dat kan natuurlijk. Dat kost je zes of zeven tientjes. De vraag is echter hoeveel mensen je wegstuurt waarvan je zeker weet dat ze terugkomen. Misschien laat je er wel twintig heen en weer gaan met een rotgevoel. Dan vraag ik: heb je wel eens geadverteerd voor zeven tientjes? Die managers zijn gewoon op zoek naar een excuus om niet te hoeven geven.’
Persoonlijk vind in het woord VERTROUWEN het woord van de toekomst. Dat was dan ook de reden om de hoofdstukken door te lopen op zoek naar titels met die naam. Die trof ik niet aan, reden om te starten met de hoofdstukken getiteld:
“Dun smeren, dik verdienen” en “Belazeren is hier erg eenvoudig”.
Ik had mij de moeite kunnen besparen. Dit zijn namelijk subtitels. Die maken je overigens wel nieuwsgierig. Wat voor associaties heb je bij:
“De struisvogelpolitiek die werkt”, “Is geven niet iets voor sukkels?”, “Een garage vol toiletpapier”, “Praise in public, punish private”, “Laat zien dat u ongewapend bent”….
Terug naar de hoofdstukken:
Er staan 26 hoofdstukken in het boek. Jos heeft alle letters van het alfabet gebruikt. Tot mijn plezier geeft hij er een invulling aan die mij erg aanspreekt. Het geeft mij niet alleen een “feest der herkenning” gevoel, maar is ook erg actueel. Ze sluiten aan bij de trends van leiderschap en dienstverlening en - naadloos - bij mijn eigen ervaring, visie en perceptie.
Van de A van aandacht naar de Z van Zekerheid, via: (o.a.) Begrip, Complimenten, Dank je wel zeggen, Eerlijk en Jezelf zijn, Kwetsbaar. Luisteren, Mensen VERTROUWEN geven, Niet veroordelen, Passie en Respect, Transparant, Vergeven, Waarderen…..
Alleen al de 3 pagina’s met de Alfabet voorbeelden / effectieve manieren zijn de prijs van het boek al waard. Ik zou ze uitprinten!
Jos Burgers schrijft bijvoorbeeld achter de letter P: “De passie spatte er niet direct van af, toen u de voorgestelde nieuwe werkwijze begroette met ”We zien vanzelf wel of het een succes wordt”. Food for thought.
Hij begint overigens deel 1 ook met een letter uit het alfabet, namelijk de de W van Waarom en Why. Uiteraard gaat het dan over Simon Sinek. Quote: “De vraag wat het bestaansrecht is van onze organisaties is belangrijker geworden. Waarom komen wij ’s morgens ons bed uit? Je kunt zeggen: om euro’s te verzamelen. Maar dat is aan het veranderen. Steeds vaker wordt gezegd: om mensen een plezier te doen, om een positieve bijdrage te leveren. En er is toch geen mooiere bijdrage dan geven?”
Jos Burgers gaat in zijn boek o.a. in op Greenwashing en sjoemelen. Mede door de impact van Social Media komt het uit en ligt het op straat. Dit illustreert hij aan de hand van een aantal voorbeelden. Erg aansprekend vond ik het verhaal van de C.E.O. van American Airlines, die op de dag dat hij een onderhandeling met de vakbonden over loonmatiging met succes had afgerond ook een prachtig bonuspakket voor de directie had geregeld. De medewerk(st)ers waren in een klap het vertrouwen in de directie kwijt. Met dit opstapje zoom ik graag in op vertrouwen.
Mede doordat ik zelf VERTROUWEN als een van de belangrijkste woorden van de toekomst zie, geef ik graag 2 voorbeelden uit het boek:
Jos gaat in op de wijze waarop een bedrijf omgaat met het verzenden van apparaten ter vervanging van apparaten die gerepareerd moeten worden.
In de oude situatie verzond men het nieuwe apparaat pas als men er zeker van was dat de klant het oude apparaat ook daadwerkelijk had verstuurd. Dat had tot gevolg, dat de klant soms pas na een aantal dagen in het bezit was van het nieuwe apparaat. In de nieuwe verzend men het nieuwe apparaat direct na het telefoontje van de klant. Het gevolg: Het bewijs dat vertrouwen WERKT. In slechts 3 % van de gevallen ging het mis. De 97% andere gevallen zorgden vooreen enorme besparing van kosten en tijd en 100% enthousiaste klanten. Inderdaad: wat je geeft krijg je terug!
Jos Burgers gaat ook in op “De snelheid van vertrouwen” van Stephen Covey jr. In dat boek staat een verhaal van een hotdogverkoper, die besluit om in plaats van het afrekenen met zijn klanten een mandje neer te zetten waarin ze hun geld kunnen doen en zelf wisselgeld kunnen pakken. Zo kan hij zich concentreren op het opnemen, produceren en uitgeven van de bestellingen. Resultaat: verdubbeling van de omzet!
Jos Burgers noemt in dit verband Interpolis en Zappos.
Michiel Hoetmer schrijft over de boeken van Jos: “Hij is niet al te pretentieus, hanteert een luchtige schrijfstijl, maakt gebruik van humor en vertelt aansprekende verhalen die lekker vlot weglezen”. Ik kan mij daar goed in vinden. Ik zal echter de laatste zijn die Jos gebrek aan diepgang verwijt. In dat verband heb ik met toenemende verbazing, om niet te zeggen verbijstering, maar zeker met toenemende irritatie kennis genomen van de negatieve recensies in het Tijdschrift voor marketing. Om in de trant van “Snuf” en “”Hondebrokken” te blijven” “De honden lusten er geen brood van”….
Die lezers hebben de boodschap niet goed gelezen en/of niet goed begrepen. Jos schrijft namelijk niet voor Collega-Marketeers, maar voor publiek. Dat vind ik pas Marketing!
Tot slot. Eerder gaf ik aan, dat alleen al de drie pagina’s met de Alfabet voorbeelden / effectieve manieren de prijs van het boek al waard was. Als je 2 van de 8 geadviseerde websites zou bezoeken (www.Houdenvanklanten.nl en www.Zappos.nl) en de 2 prachtige voorbeelden over vertrouwen in de praktijk zou brengen heb je de investering ruimschoots terugverdiend. En dan heb ik het nog niet eens over de rest van het boek. Het mooie van het bestellen van het boek is dat je daardoor ook een mooie bijdrage aan een mooiere wereld levert. Bovendien is ook een mooi bewijs van “Geef meer dan u neemt”. Zie de humor in het boek maar als extra bonus; ik kan u het boek van harte aanbevelen!
Koos Groenewoud. Lelystad 22 februari 2014, met dank aan Raymond Groenewoud voor de eindredactie.
Koos Groenewoud is oprichter van AAA (Triple A) van management naar (Nieuw) leiderschap, Moderator van de gelijknamige 950+LinkedIn groep, Ambassadeur van de Stichting Greenleaf Center for Servant-Leadership EUROPE, van Marshall Goldsmith en van Go Beyond MBA.
Over de auteur:
