Op een vrachtwagen met varkens is meestal een plaatje geschroefd dat zegt 'veevervoer'. Heb je ook wel dat varkentje gezien dat in een hangmatje hangt tussen 2 palmbomen, of een paar vrolijke, lachende en dansende varkentjes met vlaggetjes in hun poten. Het is net zoiets als die stoere cowboy die reclame maakte voor sigaretten.
Dat een beeld meer zegt dan 1000 woorden is bekend. Ook in boeken over verandermanagement lees je dat het gebruik van metaforen helpt. De kracht van een metafoor is dat je er nauwelijks uitleg bij hoeft te geven. Een goede metafoor, analogie of slogan geeft direct richting aan het handelen van medewerkers in de organisatie, van hoog tot laag. Hij is niet altijd makkelijk te installeren, maar als hij aanslaat en mensen hem begrijpen, dan heeft hij vrijwel direct effect. Iedereen weet wat je moet doen als je bijvoorbeeld de vergelijking maakt met een sportwedstrijd. Dan gaat het over trainen, ervoor gaan, en als je niet wint dan verlies je. Verkoopafdelingen gebruiken nog al eens de oorlogsmetafoor (aanvallen, munitie verzamelen, ondermijnen). Dan kan je erop rekenen dat het er harder aan toe gaat dan wanneer je het alleen hebt over een sportwedstrijd. Behalve natuurlijk als een sportwedstrijd als oorlog wordt ervaren.
Het juiste frame
Het is dus de kunst een goede metafoor te kiezen, want als het mantra eenmaal is geaccepteerd, dan krijg je hem er niet zomaar weer uit. De politie heeft achteraf misschien wat ongelukkige keuzen gemaakt. Ken je nog: 'die pet past ons allemaal' en de 'politie is je beste kameraad'? Bijna hetzelfde als de gemeenten die de burgers ineens klanten gingen noemen.
Neutrale verkoopadviseur en klantinspectie
In het verlengde van de politie en de gemeenten zien we nu bijv. verwarring ontstaan in organisaties die controles uitvoeren of toetsen op wetgeving. Daar is de introductie van het begrip 'adviseur' interessant. Een adviseur luistert naar de klant, probeert zo objectief mogelijk waar te nemen wat er aan de hand is, legt die waarnemingen voor aan de klant en adviseert wat te doen. Natuurlijk moet een inspecteur ook luisteren en objectieve waarnemingen doen, maar vervolgens keurt de inspecteur af of goed, en de consequenties zijn dan helder en zonder inspraak van de zogenaamde 'klant'.
Visueel
Als je overweegt gebruik te maken van een metafoor of slogan, onderzoek dan in verschillende lagen van de organisatie welke gedachten deze oproept. Er ligt zo'n directe lijn van beeld naar gedrag, dat je er erg voorzichtig mee moet zijn, maar als het een goede is, dan weegt daar geen speech, document of kick-off tegenop.
Kampioen
De Belastingdienst lijkt een mooie gevonden te hebben als leidraad voor hun medewerkers en voor ons als belastingbetalers 'Leuker kunnen we het niet maken, makkelijker wel'. Wie heeft ervaring met verwarrende of verkeerde metaforen?
Over de auteur:
