Vermaak pleit er dan ook voor dat communicatieafdelingen meer hun oor in de organisatie te luisteren leggen en moeten uitgaan van de vraagstukken die in de organisatie leven. Ook zouden communicatiemensen veel meer moeten opereren vanuit de eigen visie op een vraagstuk, en niet moeten optreden als verlengstuk van een van de belanghebbende partijen in het bedrijf, zoals de directie. Volgens Vermaak zijn er twee vormen van communicatie: geruststellende communicatie (zoals bij reorganisaties) en communicatie van de tweede orde: verontrustende communicatie. Dit houdt in dat er andere ideeën nodig zijn, doordat dezelfde ideeën de organisatie niet verder brengen. En dat is het probleem bij cultuurveranderingen: men zit vast op de ideeën die men met elkaar normaal vindt.
Communicatie moet bij vernieuwingen dan ook minder grootschalig, geruststellend en openlijk zijn. Er moet niet over de verandering gecommuniceerd worden, maar er aan meegedaan worden. En er moet minder geprobeerd worden het eigen bestaansrecht te legitimeren.
