28 oktober 2009 -
Soundbase liet in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen een onderzoek uitvoeren naar de invloed van de sekse van de spreker op de waardering van de boodschap in een radiocommercial. Een vrouwenstem blijkt meestal effectiever. En dat terwijl het meest gebruik wordt gemaakt van mannelijke voice-overs.
Onbewust laat de gemiddelde luisteraar zich nog altijd leiden door vooroordelen, gebaseerd op eeuwenoude stereotypen. Uit het onderzoek bleek dat bij spotjes met typisch mannelijke producten, men ook duidelijk een mannelijke spreker prefereert. In het geval van typisch vrouwelijke producten, bestaat een lichte voorkeur voor een vrouwenstem. Tot zover niets nieuws. Maar wat wanneer in een radiospotje een neutraal product centraal staat? Een koffiezetapparaat of meubilair bijvoorbeeld. Het onderzoek laat zien dat een vrouwenstem dan veruit over de meeste overtuigingskracht beschikt. Aangeprezen door een vrouw wordt een neutraal product aanzienlijk positiever gewaardeerd. En dus heeft de sekse van spreker ook hier wel degelijk invloed op de uiteindelijke aankoopbeslissing. Opzienbarend? Eigenlijk wel, zeker wanneer we kijken naar de dagelijkse praktijk. Bij de meerderheid van de radiocommercials van neutrale producten is namelijk nog steeds een mannenstem te horen. Hoe lang nog?
Aardiger en aantrekkelijker
Ook is in het onderzoek gekeken naar eigenschappen die men aan de spreker toekent. Een mannenstem in relatie tot een mannenproduct wordt als 'betrouwbaar' en 'professioneel' ervaren, in spotjes voor vrouwenproducten geldt hetzelfde voor een vrouwenstem. Opvallend is dat een vrouwelijke spreker in alle gevallen 'aardiger' en 'aantrekkelijker' wordt gevonden.
Het experiment
Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd door Lieke Heerze, studente Communicatie- en Informatiewetenschappen. De reacties van in totaal 48 proefpersonen op diverse radiocommercials werden door haar in kaart gebracht. Om niets aan het toeval over te laten werd gebruikgemaakt van speciaal voor het experiment ontwikkelde radiocommercials. Componist en sounddesigner Renger Koning van Soundbase is enthousiast over de resultaten. "Keuzes die ik voorheen op intuïtie maakte, kan ik nu met wetenschappelijke bevindingen onderbouwen. Of de onderzoeksresultaten een meerwaarde hebben voor de communicatiebranche? Dat lijkt mij wel. Het gebruik van een mannenstem in een radiocommercial voor een neutraal product blijkt strategisch geen verstandige keuze. Een bevinding waar adverteerders en bureaus ongetwijfeld straks hun voordeel mee doen."
Ik benieuwd naar de representativiteit van dit onderzoekje, 48 proefpersonen lijkt me onvoldoende, het resultaat staat voor mijn geveoel haaks op de ontwikkeling in de markt. Ik kan me echter niet heugen dat er eerder echt onderzoek naar is gedaan, dus ben benieuwd naar wat meer details en waarom dus o.a. 48 proefpersonen.
