24 september 2009 -
Nederlandse krantenuitgevers hebben, na een kleine opleving in 2007, hun inkomsten uit advertenties en abonnementen in 2008 zien teruglopen met 0,2 procent naar 1,6 miljard euro. Voor 2009 voorspelt PricewaterhouseCoopers in haar 'Dutch Entertainment & Media Outlook 2009-2013' een dramatische daling van zeventien procent naar 1,35 miljard euro.
Dit is de grootste daling sinds jaren en wordt vooral veroorzaakt door adverteerders die het medium links laten liggen. De tijdschriftenmarkt zag vorig jaar de inkomsten teruglopen met 0,6 procent naar 972 miljoen euro. Dat was de eerste afname sinds 2004. Dit jaar dalen hun inkomsten verder met 14,5 procent naar 831 miljoen euro.
Veranderend gedrag
"De krantenmarkt gaat gebukt onder de 'gratis cultuur' op internet, en de recessie heeft de sector verder onder druk gezet," zegt Marieke van der Donk, mediaspecialist bij PwC. "Van dalende oplages was echter al vóór de crisis sprake. Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt." Van der Donk verwacht op de lange termijn dat een aantal krantenmerken verdwijnt. "Betaalde oplages zullen tot 2013 gemiddeld jaarlijks met ruim twee procent dalen. Kranten moeten uitwijken naar andere kanalen om te kunnen overleven en het antwoord zoeken in het ontwikkelen van businessmodellen waarin verdere integratie van online-, mobiele- en videoactiviteiten centraal staat."
Verdere daling
Volgens de outlook is het dieptepunt in de krantenmarkt niet bereikt. PwC verwacht gedurende de komende vijf jaar een totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar. Hun advertentie-inkomsten trekken over anderhalf jaar wel aan, maar het hoge niveau van 2004 (717 miljoen euro) en 2007 (722 miljoen euro) wordt niet gehaald. In 2010 en 2011 dalen de inkomsten met respectievelijk 4,9 procent en 0,3 procent. De twee jaar daarna herstelt de markt licht, waardoor de gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling in de periode 2009 - 2013 uitkomt op 4,3 procent.
Print advertising
De inkomsten uit print advertising afnemen in 2009 af met 33 procent. De gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling uit print advertising in de periode 2009 - 2013 komt uit op 7,9 procent. Daar staat tegenover dat digital advertising in de lift zit. De gemiddelde jaarlijkse groei in digital advertising in de komende vijf jaar komt uit op 6,4 procent. De totale advertentiemarkt bedraagt in 2013 naar verwachting 519 miljoen euro, tegenover 746 miljoen euro in 2008. Het aantal betaalde oplages in 2013 zal 3,1 miljoen bedragen. Het aantal betaalde digitale edities steeg daarentegen in 2008 met 20 procent.
Betaalde nieuwsdiensten
"Het is daarom hoog tijd voor een reset," zo adviseert Marieke van der Donk uitgevers. "Er is nog steeds een substantiële markt voor betaalde nieuwsdiensten, mits uitgevers hun conservatisme weten af te schudden." Haar devies: maak duidelijke strategische keuzes, stop met het gratis weggeven van unieke en relevante content, segmenteer op doelgroepen, zet het sterke krantenmerk neer in verschillende kanalen en investeer in databases die heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag. Maar nog belangrijker: sluit de vijand in de armen, werk meer samen met erkende digitale nieuwsaanbieders."
Samenwerken met de concurrent
Van der Donk ziet dat krantenuitgevers geleidelijk een draai beginnen te maken en gaan samenwerken met hun grootste concurrenten, zoals Google FastFlip. Hiermee kunnen consumenten snel door kranten en tijdschriften bladeren. "Het idee is dat Google en uitgevers inkomsten op bepaalde wijze zullen delen. Daarnaast werkt Google aan een betaalsysteem voor uitgevers om grotere abonnementen, maar ook kleine vergoedingen voor artikelen aan te bieden." Maar deze eerste flirt is volgens haar nog niet voldoende. "Het is verbazingwekkend hoe weinig uitgevers hun businessmodel omgooien, een gezonde dialoog aangaan met hun grootste opponent, en hoe weinig zij weten van de behoeften van hun doelgroep." Zij adviseert kranten vooral te blijven investeren. "De economische crisis leidt logischerwijs tot kostenreductie en samenwerking bij distributie, drukproces en redacties. Maar dat laat onverlet dat meer nadruk op marketing en databases cruciaal is. Zo biedt het semantisch internet kansen voor slimme advertentietoepassingen door hoogstaande content en advertenties te personaliseren met gegevens van lezers. Dit biedt een nieuw scala aan aantrekkelijke propositie voor adverteerders."
Barcode technologie
De samenwerking met adverteerders kan daarnaast door gebruik van 2D Barcode technologie een verdere impuls krijgen. 2D Barcode lezers - op bijvoorbeeld de mobiele telefoon - zijn volgens Van der Donk uitermate geschikt om uitgebreidere (product)informatie te geven aan de lezer. Dit kan een tekst zijn met bijvoorbeeld een link naar een website van de adverteerder. Ook kunnen uitgevers volgens haar leren van businessmodellen die de muziekindustrie hanteert. "Het iTunes-model van Apple is ook een interessante toepassing voor het downloaden vanaf mobiele devices van nieuws- en achtergrondartikelen uit een database waar verschillende kranten op aangesloten zijn."
Consumententijdschriften
In 2008 verdienden tijdschriftuitgevers met abonnementen, print- en websiteadvertenties 972 miljoen euro. Dit jaar is de prognose dat dit met 14,5 procent daalt naar 831 miljoen euro. Herstel treedt pas op in 2012, waardoor de gemiddelde jaarlijkse daling op 2,8 procent uitkomt. Inkomsten uit abonnementen lopen gemiddeld ieder jaar terug met 1,5 procent. Van der Donk: "Uit de Outlook blijkt dat er steeds meer met internetadvertenties verdiend wordt. In 2008 nog 7 miljoen euro, maar de verwachting is dat dit in 2013 oploopt naar 17 miljoen euro. Een aantal uitgevers experimenteert met nieuwe businessmodellen op internet waarbij display- en search advertising een prominente rol speelt. Daarnaast zijn er partijen die hun businessmodellen baseren op transacties, waarbij de uitgever zijn merk of platform ter beschikking stelt voor verkooptransacties in ruil voor een percentage van de verkoopprijs. Ook kijkt men naar de mogelijkheden van e-readers en mobiele toepassingen. Voor adverteerders wordt het steeds belangrijker om de doelgroep persoonlijk in de juiste context te benaderen."
De neerwaartse beweging voor printreclame heeft voor een groot deel te maken met de crisis. Daarnaast is de daling van omzetten in printed media onderdeel van een megatrend, waarbij organisaties steeds meer over gaan naar digitale presentatie. Uiteindelijk heeft dit ook te maken met het terugdringen van kosten.
Het zal dus zeer waarschijnlijk niet gebeuren dat de omzetten in printreclame na 2013 enorm gaan toenemen, eerder is een minder sterke daling te verwachten. Ook als de 'gratis cultuur' van internet gaat verdwijnen, zullen digitale kosten nog steeds lager zijn dan die van fysieke print.
Leveranciers van fysieke print(diensten) kunnen drie strategieen volgen (1) overname van concurrenten om marktaandeel te vergroten (2) product- of service innovatie toepassen om ook digitale diensten te leveren (3) alliantie of overname van leveranciers van digitale diensten.
Optie 1 is voor de die-hard fysieke printers, die markt zal altijd blijven bestaan echter met veel minder spelers.
Optie 2 is een stap naar een breder portfolio, echter zelf ontwikkelen kan een risico zijn.
Optie 3 is voor mij als BDM-er de beste aanvliegroute om snel een breed portfolio beschikbaar te hebben.
