6 mei 2009 -
Meer dan acht van de tien managers zijn het eens met de stelling dat het behouden en beschermen van een sterk merk nog belangrijker is tijdens een recessie dan in goede tijden. Toch houdt momenteel slechts een vijfde zich actief bezig met merkbescherming.
Dat blijkt uit onderzoek onder 222 bedrijven door Marks & Clerk. Vrijwel alle respondenten zien hun merk als essentieel onderdeel van hun bedrijfsstrategie om de recessie te overleven, met name door hun marketinginspanningen te concentreren op hun belangrijkste producten en diensten. Bijna tweederde van de managers is van plan met hun bestaande merk nieuwe markten te betreden. Driekwart voorspelt dat ze hun merk meer dan ooit en bovendien agressiever zullen verdedigen. Al die goede intenties staan echter in schril contrast met de daadwerkelijke acties op het gebied van merkbescherming. Nog steeds reageren veel bedrijven niet snel genoeg op bedreigingen. Vier vijfde van de managers zegt het daar te druk voor te hebben of pas in te grijpen als een concurrent een directe aanval inzet.
Directe aanval
Pam Withers, partner bij Marks & Clerk: "Een sterk, dominant merk op zich kan een onderneming al door de economische crisis helpen. Consumenten kiezen nu meer dan ooit kwaliteit. Toch kunnen bedrijven zich veel actiever opstellen. De meeste komen pas in actie als hun merk of bedrijf direct aangevallen wordt. De kosten van effectieve merkbescherming liggen bovendienveel lager dan wanneer er brandjes geblust moeten worden of op het laatste moment een tegenaanval ingezet moet worden om te voorkomen dat het merk marktaandeel verliest."
Kwaliteit wint van groen
Net nu het belangrijker is dan ooit om merken te beschermen, stellen acht van de tien ondervraagde managers dat de economische situatie onvermijdelijk zal resulteren in kostenbesparingen op dat gebied. En dat terwijl baanonzekerheid en risicomijdend gedrag er toe leidt dat consumenten, in plaats van luxe en groene producten, steeds vaker kiezen voor producten die waar bieden voor hun geld. ‘Vertrouwen’ is daarbij het toverwoord. Bedrijven die dat niet bieden, worden genadeloos aan de kant geschoven nu elk dubbeltje omgedraaid wordt. Deze verschuiving in consumentengedrag zou bovendien wel eens definitief kunnen zijn en de markt voorgoed kunnen veranderen, stelt Withers. Des te belangrijker voor bedrijven om hun merk nu al zeer zorgvuldig te positioneren en met name de waarde en de kwaliteit ervan te benadrukken.
