9 maart 2009 -
Niet alleen bedrijven en particulieren hebben last van de recessie, dat geldt even goed voor liefdadigheids-, kunst- en sportinstellingen. Zij worden immers met name gesponsord door het bedrijfsleven. In november meldde de Wall Street Journal al dat bedrijfsmatige giften en sponsoractiviteiten in rap tempo afnamen.
Lehmannn Brothers stond, voor de val, bijvoorbeeld bekend om de vele giften aan liefdadigheidsinstellingen. Diverse benefietgala’s zijn de afgelopen maanden afgezegd omdat hun sponsoren, veelal grote namen inde financiële sector, alle mogelijkheden aangrijpen om te bezuinigen. Uit Amerikaans onderzoek onder 158 bedrijven van The Conference Board bleek onlangs hoe schadelijk de recessie wel niet is voor liefdadigheidsinstellingen.
Core business
"De eigen financiële positie van ondernemingen speelt een doorslaggevende rol bij het besluit al dan niet te doneren aan liefdadigheid," zegt Carolyn Cavicchio van The Conference Board. "De core business krijgt duidelijk meer aandacht nu en vooral het belang van de return on investment is gegroeid." Ook de strategie van de directie speelt een belangrijke rol in de beslissing of en hoeveel een onderneming uitgeeft aan goede doelen.
Minder budget
Een positief puntje voor de instellingen is dat de crisis pas laat vorig jaar in volle hevigheid losbarsste, zodat de meeste giften voor 2008 al gedaan waren. Slechts dertien procent van de ondernemingen bezuinigde in het laatste kwartaal al op liefdadigheid. Maar 2009 zal een ander verhaal worden. 45 procent van de ondervraagden heeft het liefdadigheidsbudget voor dit jaar al beperkt, en zestien procent overweegt dat. 35 procent doneert dit jaar minder grote bedragen en een vijfde is dit van plan.
Milieu
Als grootste uitdagingen voor 2009 noemen de verantwoordelijken voor het giftenbudget een verwachte toename in het aantal aanvragen, ontoereikende budgetten, minder bedrijfskapitaal en een grotere behoefte aan het meten van resultaten. Vooral aan het sponsoren van evenementen zal dit jaar minder gespendeerd worden, is de verwachting. Ook de sponsoring van kunst en cultuur zal flink dalen. Daarentegen zal er 28 procent meer uitgegeven worden aan instanties die zich bezig houden met oplossingen vinden voor de milieuproblematiek en het beheersen van de klimaatverandering. Eveneens wordt er melding gemaakt van een toename van vrijwilligerswerk.
De belangrijkste reden om aan liefdadigheid en sponsoring te doen is nog altijd het verhogen van de naamsbekendheid gevolgd door een positieve associatie creëren tussen gever en duurzaamheidsfactoren. In moeilijke tijden kan het een onderneming bovendien extra goed doen als die blijft doneren. Uit onderzoek van de Brigham Young University in 2005 bleek bijvoorbeeld date en reputatie van gulle gever een onderneming kan beschermen tegen reputatieschade ten gevolge van ongelukken, rechtszaken en negatieve berichtgeving. Maar goed, dit was ver voor de huidige crisis. Hun gulle reputatie heeft Lehman en de Royal Bank of Scotland uiteindelijk niet gered….
