27 december 2007 -
Over sommige merken heeft bijna iedereen hetzelfde gevoel en mening. Denk: Apple, NS, Ikea, Aldi, Nike, Etos, B&O, Jaguar en KPN. Hoe gedragen deze merken zich naar de klant? Blijven ze binnen het referentiekader of breken ze uit? Welke strategie gebruiken ze?
V&D is zo’n oud Hollands merk dat al jaren de kameleonstrategie voert: een beetje mee veranderen met de klanten. En pas als het klant vetrokken is, investeert men in het merk. Shop in shop formules (zoals de Bijenkorf al jaren heeft) moeten de klant terugbrengen. Kameleongedrag brengt uiteindelijk geen rendement; het is een verdedigingstechniek. De enige innovatie is en was La Place (maakt winst en draagt bij aan de geconsolideerde resultaten). De NS heeft hier ook een handje van. Nu als nieuw merk in de markt gezet,van wachtruimte naar lounge: NS Hispeed. Wachten als USP…
Vier concepten Uiteindelijk werkt die kameleonstrategie niet. Merken moeten keuzes maken. Er zijn een aantal concepten die u als driver kunt gebruiken in een strategische heroriëntatie: Swissness
Stevige merken waarop generatie na generatie vertrouwt. Ze zijn niet vatbaar voor reputatieschade, hooguit af en toe een imagodeukje. Ze vernieuwen binnen de klantengroep, bewegen mee met de tijd (kameleon) maar weten keer op keer de klant te binden. Het is geen overlevingsstrategie maar doelbewuste marktheerschappij. Voorbeelden: de brandweer, Patek Philippe, Davos, traiteurs, Hema, Caran d’Ache, Daf.
Appleness
Desire brands, zich zelf steeds weer uit de kern vernieuwen. Niet aan de ‘Needs’ of ‘Wants’ maar op de ‘Desires’ appelleren. Hoe krijg je een rij van wachtenden voor je deur bij een productintroductie en dat keer op keer. Deze merken doen ook niet aan het volkse korting, van…voor, actieprijs etc. Voorbeelden: Apple, Harry Potter, ClubSportive, Porsche, Suit Supply, St. Moritz, boutique hotels, Tissot T-Touch, Camper, Wallpaper.
Domainness
Merken, formules, ondernemingen die het domein claimen. Steeds weer de beste van de klas willen en moeten zijn. Goed luisteren naar de klant en daadkrachtig er op inspringen. Vaste koers maar met een kapitein die om de storm heen vaart en nieuwe landen wil ontdekken. Voorbeelden: Landrover (best 4 x 4 x far), DELL (nu richting retail, bedenkelijk), BMW (krachtig in elk van haar segment), Blackberry, Zweden, Belastingdienst, Schretlen, DHL, ClubMed, Centraal Beheer, Swatch, Microsoft, Bareclona, Morgan Stanley.
Lateraal denken
Ontwikkel concepten die bestaat uit twee of meer producten of diensten die op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken hebben, maar een heuse revolutie kunnen starten.
Voorbeelden:
benzinepomp + supermarkt = avondwinkel
bloemen + houdbaarheid = kunstbloemen
kapper + drogist + verzorging = feel good, get prettier shop
computers + servicepunt + educatie = Apple shop
sauna + sport + verzorging + rust = wellness
vitamine + sport + softdrink = vitadrinks
internet + vliegen + low cost = easyjet
vliegen + privacy + efficieny = netjets
fotografie + bellen + PDA = Blackberry of iPhone
hotel + F&B + kinderopvang + entertainment = ClubMed
Bron:Gekopklanten.nl
