1 oktober 2007 -
De invloed van marketing in het bedrijfsleven is beperkt en dreigt verder te worden gemarginaliseerd. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek van Peter Verhoef en Peter Leeflang, hoogleraren aan de Rijksuniversiteit Groningen, onder marketing- and finance executives van grote Nederlandse bedrijven. Uit het onderzoek blijkt dat het vooraf en achteraf meetbaar maken van wat marketingactiviteiten opleveren, bepaalt of marketing binnen de organisatie een rol heeft of niet.
Innovatie
De tweede belangrijkste determinant is innovatie. In het onderzoek is niet gemeten of een bedrijf veel innoveert, maar is geanalyseerd hoe innovatief men marketing vindt. Daarop wordt te laag gescoord; men vindt dat marketeers te weinig nieuwe producten en diensten initiëren en onvoldoende nieuwe ideeën uit de markt halen.
Geringe invloed
Over het algemeen is de invloed van marketing in veel organisaties zeer gering, aldus Leeflang en Verhoef. De beslissingen over andere karakteristieke marketingvraagstukken, zoals klantenservice, prijsstelling en distributie, liggen veel meer bij verkoop en financiën dan bij marketing. De wetenschappers vermoeden dat het (onterechte) optimisme van veel marketeers over hun toenemende invloed vooral te danken is aan de oplevende economie. Er is momenteel gewoon minder druk op de budgetten.
Bron:Marketing Online
Dat viel te verwachten, niet alleen het MKB, ook grote bedrijven verwarren management en ondernemerschap.Innovatie en hetin de markt zetten van een product is uiteraard niet de primaire taak van de marketing, maar van de ondernemers zelf. Je moetvan de afd. marketing niet de dingen verwachten die je zelf als ondernemer moet doen.Michael Gerber en hier ten lande Rinus Andringa hebben op dit onderscheid tussen ondernemerschap en management gewezen, maar blijkbaar dringen dit soort boodschappen zelden door!!
De uitkomsten uit dit wetenschappelijke onderzoek komen één op één overeen met de jarenlange ervaring die Berenschot heeft met marketing-projecten. Daarin is een be-langrijk doel vaak de klant meer centraal in de organisatie te stellen. Een klant centra-ler stellen betekent vaak dat de organisatie de marketingfunctie een belangrijkere rol moet geven. Er wordt wel eens geopperd dat het aanstellen van een formeel bevoegde (bijvoorbeeld CMO (Chief Marketing Officers)) zou helpen. De ervaring van Beren-schot laat echter zien dat de invloed van marketing op het bedrijfsbeleid niet van een CMO afhangt.
Juist in bedrijven waar de marketingafdeling transparant, integraal en accountable opereert, staat de bijdrage van marketing aan de bedrijfswinst en klantgerichtheid van de onderneming niet ter discussie. Deze situatie hebben veel Nederlandse bedrijven echter nog niet bereikt. De marketingafdeling is nu nog vaak een soort vrijstaat waar men slechts afgerekend wordt op omzet, winst en mooie verhalen. Een recente peiling van Berenschot onder 95 marketeers laat zien dat ruim de helft van de bedrijven in-zicht heeft in afzonderlijke marketingelementen als omzet per klant of brand loyalty. In geen enkele bevraagde organisatie worden deze gegevens echter integraal uitgewis-seld met andere afdelingen of gelinkt aan het beloningssysteem.
Openheid van zaken kan marketing weer aan invloed doen winnen. Zo komt het klantbelang terug in het hart van de onderneming. De rapportagesystemen moeten open laten zien of de marketingtijd en -budgetten aan de juiste activiteiten zijn be-steed en welk rendement die activiteiten hebben opgeleverd. Zo blijft marketing hoog op de management agenda en is hun bijdrage (of verspilling) voor iedereen zichtbaar.
