14 september 2007 -
Hoe bekijken en beoordelen consumenten advertenties? En wat trekt hierbij hun aandacht? Traditioneel leert de wetenschap van het consumentengedrag ons dat kijkgedrag voornamelijk wordt bepaald door vrij basale visuele impulsen zoals het advertentieformaat en/ of de kleur van de tekst. Nieuw onderzoek aan de Erasmus Universiteit toont echter aan dat er waarschijnlijk nog een andere belangrijke factor meespeelt, namelijk iemands focus.
Focus
In onderzoek van Pieters en Wedel is aangetoond dat afhankelijk van iemands focus eenzelfde advertentie op wezenlijk verschillende manieren wordt bekeken. Waar sommige personen bijvoorbeeld direct inzoomen op de presentatie van het product, geven andere personen alle aandacht aan de tekst. Dit verschil in voorkeur wordt volgens de onderzoekers verklaard door verschillen in persoonlijke focus.
Eye tracking
De onderzoekers hebben dit aangetoond aan de hand van een zogenoemd ‘eye tracking’ experiment waaraan 220 proefpersonen deelnamen. In het experiment werden de deelnemers ingedeeld in vier groepen. Elke groep kreeg een andere opdracht mee en de respondenten werden verzocht zeventien advertenties te bekijken. Alle deelnemers mochten de advertenties zolang bekijken als ze zelf wilden; gemiddeld werden de advertenties vier seconden lang bekeken. Daarna werden ze door de respondenten beoordeeld, waarbij zij verschillende opdrachten in het achterhoofd hadden.
De vier verschillende opdrachten die aan de respondenten werd meegegeven, luidden: (1) 'probeer de advertenties zo goed mogelijk te onthouden’; (2) 'bepaal hoe aantrekkelijk u een advertentie vindt'; (3) 'probeer zoveel mogelijk over het merk in kwestie te weten te komen' en (4) 'probeer aan de hand van een advertentie in te schatten hoe goed u een merk vindt'.
Drijfveren
Opvallend aan de resultaten was dat de groep die de opdracht had gekregen om aan de hand van een advertentie in te schatten hoe goed ze een merk vonden, vooral afgingen op de hoofdtekst van de advertentie. Indien de opdracht was zoveel mogelijk over het merk te leren, lette men minder op de afbeelding in de advertentie. Bij de opdracht de advertenties zo goed mogelijk te onthouden lette men op zowel de hoofdtekst, de afbeelding en het merk. Een van de opmerkelijke conclusies van dit onderzoek is dus dat de afbeelding in een advertentie niet automatisch meer de aandacht van een consument trekt, dan een tekst.
Op basis van de bevindingen stellen de onderzoekers dat het belangrijk is om meer te weten over de drijfveren van consumenten bij de aanschaf van een merkproduct, voordat advertenties worden ontworpen.
In een eerder onderzoek hebben wij, in 2002 zij het ietwat anders, reeds een dergelijke conclusie kunnen trekken. Wij kwamen tot de volgende conclusies;
1. Teksten worden wel degelijk gelezen mits deze aansluiten op het verwachtingspatroon van de persoon.
Voorbeeld, iemand die op zoek is naar een auto en plots wordt geconfronteerd met een popup over een totaal ander product, klikt de popup weg en is meteen de aandacht voor de inhoud van de pagina kwijt.
2. Tikfouten op een pagina worden zelden werkelijk waargenomen.
Het menselijke brein leest namelijk woorden en geen onafhankelijke letters in het woord.
Geklukig wordt door de hersenen gewoon gelezen als gelukkig. Ook de verschillen tussen D, T of DT worden misschien wel opgemerkt maar werken verder niet door als het de context van de zin geen geweld aan doet.
3. Mensen bekijken in de regel 5-7 seconden naar een pagina. Is deze niet interessant genoeg dan gaat men weer verder naar de volgende.
4. De eerste plaats in een zoekmachine is geen garantie dat men ook werkelijk als eerste wordt aangeklikt.
Meer dan 30% van de onderzochtten klikten op de tweede respectievelijk derde of vierde voor de eerste keer.
Dit fenomeen is ook bekend bij de krantenkiosken. Om een vage reden laten de meeste mensen bij het kopen van een krant, de eerste namelijk ook makkelijk liggen, zonder werkelijk aanwijsbare reden.
5. Visualisering werkt slecht in 45% van de gevallen en dan nog alleen wanneer de visualisatie het product ondersteund.
Wel grappig dat dit onderzoekje wordt gepubliceerd want het kan veel website makers weer een stukje verder helpen.
RC PM
