30 juli 2007 -
Reclame die breekt met alle conventies kan zeer bij de consument in de smaak vallen, maar kan ook volkomen afschrikken. Om de reactie te voorspellen is pre-testing daarom essentieel. Op die manier kan de ontvankelijkheid van de consument voor de originele, creatieve reclame vastgesteld worden.
Projectieve ondervraging Volgens het Britse TNS zijn kwalitatieve, projectieve onderzoekstechnieken hiervoor het meest geschikt. Bij projectieve ondervraging – een techniek uit de klinische psychologie – worden vragen gebruikt die het bewuste omzeilen en zo inzicht geven in innerlijke waarden, overtuigingen, gevoelens en attitudes. Het gaat om gevoelens die anders nooit aan de oppervlakte komen, laat staan in woorden worden uitgedrukt.
Verfbladen
TNS onderzocht bijvoorbeeld de reactie van consumenten op de `verf`-reclame voor de Sony Bravia televisie, waarbij een stad bedolven werd onder veelkleurige verfbaden. De commercial probeert de televisie niet aan te prijzen en geeft geen overzicht van de producteigenschappen. 35 procent van de ondervraagden werd er dan ook door in verwarring gebracht en slechts zestien procent vond het spotje informatief. Dit lijkt een negatieve uitkomst, maar de meeste respondenten vonden dat de commercial ook een gevoel van vrijheid creëerde en dynamisch, bruisend, levendig, cool en trendy overkwam. Met traditionele onderzoekstechnieken zou de tweede categorie reacties nooit opgepikt zijn en was de commercial waarschijnlijk afgekeurd.
Als maker en uitvoerder van presentaties en seminars, ondermeer, ben ik visueel ingesteld, en kijk dan ook graag naar reclame. Ik vind het facinerend hoe men soms op een concept of idee komt. Positief of negatief, reclame is reclame, zo schijnt.
Bravia kan ik me bijvoorbeeld niet herinneren bij de veelkleurige reclame, maar daarentegen zeker de naam Sony. Ik vond die reclame in dat opzicht briljant. In zou graag zien dat men meer van die briljante geesten tegen kwamen in de reclame wereld zodat het weer een plezier wordt om naar de reclame te kijken. Nu zap ik heel graag even door of ga iets anders doen als de reclame begint want ik vind de meesten hemeltergend tenenkrommend.
Brengt me ineens op de hele rel in de tour de France. Rasmussen vs Rabo bank. Ik ben niet zo'n tourkijker maar als er zich iets voor doet dan wil ik wel eens kijken naar een te leren les.
Zonder te pretenderen dat ik hier iets van gewicht te willen melden heb ik wel even een paar kritische kanttekeningen.
Rasmussen, de gele trui drager van Rabo, werd door Rabo op staande voet ontslagen omdat hij 'strijdig' zou hebben gehandeld met de bestaande afspraken binnen de overeenkomst.
Met een gefronste wenkbrauw volgde ik het spektakel. Was hier misschien sprake van doping? Nee. Rasmussen is in de tour verschillende keren getest en vrij van doping. Waar ging het dan wel om? Een Italiaans journalist heeft geroepen dat hij Rasmussen in de regen in Italie had gezien terwijl Rasmussen claimde in Mexico te zijn geweest op dat tijdstip.
Rasmussen was inmiddels, dik voor de tour, bestraft omdat hij zij verblijfplaats niet 'op tijd' bekend had gemaakt voor doping controles en mocht, hier voor aanvang van de tour overigens opgelegd, niet meedoen aan de Olympische Spelen en kreeg een boete van 10.000 euro.
Enfin, ontslag op staande voet door de Rabo om iets wat de Rabo VOOR de tour ook al bekend was. Vandaar dus mijn frons. Ik vroeg aan bekende managers hoe je nu werkelijk tot een dergelijke beslissing kon komen op dergelijke gronden. Het antwoord was simpel; Morele druk,Dubieus Principieel en Reclame[????] waren zomaar drie antwoorden.
Als reclame middel vind ik dit overigens persoonlijk de meest onconventionele vorm. Je gooit je boegbeeld op een cruciaal moment de deur uit, om een futiliteit, roept hoe principieel je bent, om iets wat je al veel langer bekend was.
Ik noem dit geen reclame maar ongehoord amateuristisch en zeker geen teken van staan voor je principe en zin voor cohesie en onderlinge solidariteit. Als ik Raboklant was dan had ik me daar diep voor geschaamt en als ik zelf integer was alles overgeheveld naar een andere bank.
Als ik Fatima was had ik bedankt voor de eer om met mijn 'gewilde' voorkomen, naam, sportieve achtergrond te verbinden, aan een organisatie die dit soort ridicule beweegreden te verbinden. je kunt je persoonlijke naam maar en keer goed te grabbel gooien tenslotte. Op morele gronden en principen als sportvrouw uit solidariteit met een sportman zoals Rasmussen misschien beste Fatima?
Maar, voila, reclame schijnt reclame, positief dan wel negatief. Ik ben hier hoegenaamd een ietwat andere mening toegedaan. Negatieve reclame drijft mij, als klant, weg van het beoogde doel, of het moet gaan om alleen maar naamsbekendheid. Misschien moest ik dan maar eens beginnen met spammen.
