CEO en CFO verschillen nogal van mening als het om marketing gaat
22 mei 2007 -
Directieleden onderkennen het feit dat marketing in een klantgerichte omgeving een meer centrale rol moet krijgen, maar CFO's liggen dwars. Marketeers moeten echter ook veranderen, aldus onderzoekers van Deloitte die in vijf Europese landen onderzochten wat de rol van marketing in de organisatie is.
Organisaties moeten door groeiende competitie, veranderende consumenten en de druk van investeerders steeds effectiever opereren om nog te kunnen groeien. Om organisch te kunnen groeien, is volgens de onderzoekers een marketing-centrische organisatie nodig om aan de klantwens te kunnen blijven voldoen, en om te kunnen blijven innoveren.
CEO versus CFO Volgens de onderzoekers herkent het senior management de uitdagingen (maar liefst 82 procent van de CEO's ziet marketing als 'driver of growth') maar doet men weinig om het marketingvak omhoog te stuwen in de organisatie. Deloittte vond uit dat er tussen de marketingafdeling en de top van de organisatie nog een groot gat bestaat. Met name de financiële afdeling ligt dwars. 33 procent van de ondervraagde CFO's vindt namelijk dat marketing geen 'driver of growth' binnen de organisatie is.
Marketing-ethos Wat moeten bedrijven doen om dit gat te dichten? Cruciaal volgens Deloitte is een verbinding realiseren tussen marketingstrategie en bedrijfsstrategie. De meeste managers zien de importantie van marketing als het gaat om organische groei, maar 30 procent vindt niet dat marketing een strategischere rol moet krijgen. Volgens de onderzoekers moet echter marketing door heel de organisatie verweven worden, en moet iedere werknemer er een 'marketing-ethos' op na gaan houden.
Niet afzonderen Maar marketeers moeten eerst ook naar zichzelf kijken. Marketeers zullen - om meer respect van het management te krijgen - meer managers moeten worden, en CMO's moeten zich niet teveel afzonderen van de rest van de directie. Volgens de onderzoekers denkt 33 procent dat er nog steeds een glazen plafond is, en vindt 24 procent dat hun marketingachtergrond een verdere directiecarrière in de weg staat. 67 procent rapporteert marketingresultaten nog niet aan investeerders. Daarnaast is er de perceptie dat marketeers zich teveel laten leiden door marketingactiviteiten dan door marketingstrategie. Dit moet ook veranderen, aldus Deloitte.
Een tweetal overwegingen n.a.v. bovenstaand artikel:
1. De meeste marketing-managers die ik in ruim 25 jaar ben tegengekomen denken niet strategisch, komen niet verder dan "meer van hetzelfde".
Dat komt omdat er vaak nog teveel vanuit de eigen organisatie wordt gedacht.
In mijn geheugen staan nog uitspraken gegrift als: "Dan moeten jullie als Sales de meerwaarde van dit product beter verkopen" - waarbij ze het dan hebben over een derderangs feature van het product dat voor klanten nog niets eens 1% waard is.
Conclusie 1: marketing moet leren om vanuit de klant te denken - van buiten naar binnen (outside-in).
2. In de consumentenmarketing schijnt het midden van de normaalcurve een magische aantrekkingskracht te hebben.
Als er 10 concurrenten zijn, dan storten die zich alle 10 op dat deel van de markt waar de meeste potentiële klanten zitten en laten de rest links en rechts liggen.
Terwijl met ene beetje verstand zeker 4 van de 10 er beter aan zouden doen om juist wat meer te mikken op de iets minder grote groepen links en rechts.
Zo mikt bijvoorbeeld het gros van de radiostations op jonge mensen. Hoofddoelgroep lijkt te zijn de jongeren tussen 16 en 21. Klopt ook, maar gezien het aantal radiostations vraag je je af of het een goede marketingstrategie is als ook station nummer 12 op die groep gaat mikken.
Conclusie 2: marketing moet kijken naar de eigen positie en die van concurrenten in de hele potentiële markt.
Raymond Loohuis
|
|
22
-
05
-
2007
|
23
:
38
uur
ik ben blij met de conclusie van de onderzoekers dat, indien een organisatie haar bestaandsrecht wil houden of uitbreiden, marketing centraal in de onderneming moet stellen. Ook in mijn praktijk zie ik vaak dat marketing gezien wordt als een van de vele functies in een organisatie en bijna geisoleerd opereert. Naast de constatering dat in veel gevallen marketing geen zitting heeft in het MT overleg, draagt het geisoleerde functioneren niet bij aan de verbreiding van de marketingconceptie in een organisatie. Te vaak treedt er een "wij" / "hun" situatie op. Dit wordt nog eens versterkt indien een organisatie haar primaire activiteiten klassiek heeft georganiseerd in de vorm van silo's die uitsluitend op het topniveau verbonden worden. In dat geval is er weinig communicatie op horizontaal niveau tussen verschillende functies en afdelingen, laat staan kennis van klantenwaarden. Aan het doorbreken van silo's en hierop aansluitende organisatievormen wordt de laatste jaren veel aandacht gegeven.
Om de klant echter verder in de organisatie te krijgen zou marketing naar mijn opvatting een bijzondere belangrijke rol kunnen vervullen in de vorm van een integratiefunctie. Hiermee kan het bruggen tussen afdelingen slaan indien het gaat om het vaststellen van waardetoevoegende elementen (Economisch/technische aspecten, kwaliteit, service, relationeel en sociale aspecten). Deze klantwaarden houden nu eenmaal vanwege de strekking geen rekening met afdelingsgrenzen en organistiegrenzen. Dus interne en externe afstemming (met bv. partners en leveranciers) is dringend noodzakelijk. Door deze geintegreerde aanpak ontstaat er naar alle waarschijnlijkheid meer kennis en begrip van de markt en de klanten van de organisatie en de verwachting is dat de marketingconceptie verder en dieper in de organisatie wordt gebracht. Hiermee heft marketing zichzelf niet op maar vervult een meer strategische rol en neemt in belangrijk toe. Dat betekent natuurlijk ook dat marketeers zich moeten prijsgeven en informatie moeten delen met de overige organistieonderdelen want het zou best eens kunnen zijn dat de lage waardering voor marketing binnen sommige organisaties hieraan te danken is.
Raymond Loohuis
Saasveld
Friedel Wilm
|
|
23
-
05
-
2007
|
01
:
29
uur
Bij marketing word gedacht: wat levert het op. Beter zou zijn als CEO's er ook anders naar kijken. Een meer maatschappelijk inzicht van de marketeers zou het algemene marketingimago geen kwaad doen. Wat is in godsnaam marketingethos???
Dat 24 procent van demarketeers denkt dat een marketingachtergrond een verdere carriere in directie in de weg staat is ook slap gelul. Je komt in de directie vanwege andere eigenschappen of puur toeval of familie. En wat is directie? Uiteindelijk maak je samen een product succesvol. Had je maar geen marketeer moeten worden.
Wat natuurlijk een ramp is dat veel producten een totale catastrofe voor het milieu zijn. Een wettelijke verplichting tot ketengerichte productontwikkeling zou de gemeenschap en onze toekomstige generaties geen kwaad doen. Zo is de huidige discussie over de spaarlampen iets wat aan de marketing volledig voorbij lijkt te gaan. Er is geen fabrikant die er wat mee doet. Waarschijnlijk levert de verkoopprijs zoveel winst op dat er geen aandacht nodig is. Of is het een geniale zet dat de overheid ze nu gaat promoten? Over strategie gesproken...
wouter jansen
|
|
26
-
05
-
2007
|
21
:
43
uur
Marketing in de zin van markt- en klantgedreven ondernemen stuurt het gehele primaire proces aan. Dat weet elke ondernemer. Vooral bij de toenemende dienstverlening speelt dit nog meer. Kijk daarom naar www.samenondernemen.nl en zie hoe leiders vooral niet teveel naar accountants en soortgelijke managers moeten luisteren.
Ik ben bestuurslid van PIM, het Platform Innovatie in Marketing. Op 11 december organiseren we een themasessie over 'De veranderende rol van marketing'. Ik wil graag de contactpersoon van Deloite m.b.t. tot het artikel Marketing moet een grotere rol spelen, in Managers online van van 22/5/07. Bij voorbaat mijn dank!
