Negatief vergelijkende reclame werkt bij pessimisten
Levensinstelling doelgroep bepaalt op welke manier adverteerder moet vergelijken
16 mei 2007 -
Menig brand manager worstelt met de vraag hoe hij/ zij de onderscheidende kenmerken van zijn/ haar merk over het voetlicht kan brengen. In Nederland wordt daarbij nog niet zo vaak vergelijkende reclame ingezet. Nieuw onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame bepaalde groepen kan aanspreken, maar ook afstoten.
Preventie versus promotiegeoriënteerd Consumenten zijn grofweg in te delen in twee categorieën: preventie- en promotiegeoriënteerden. Preventiegeoriënteerde consumenten gaan financiële risico's liever uit de weg. Promotiegeoriënteerde consumenten zijn daarentegen doorgaans op zoek naar het behalen van financiële extraatjes of een ander gewin. Preventiegeoriënteerden zullen eerder trachten het addertje onder het gras proberen te vinden, terwijl promotiegeoriënteerden zich aangesproken zullen voelen door bijvoorbeeld een aantrekkelijke korting. In populaire taal zijn preventiegeoriënteerden te benoemen als 'pessimisten' en promotiegeoriënteerden als 'optimisten'.
Test Nieuw onderzoek aan de Universiteit van Chicago heeft onlangs aangetoond dat - afhankelijk van de eigenschappen van de doelgroep (preventie- of promotiegeoriënteerd) - er grote verschillen optreden in de wijze waarop reclames worden geanalyseerd en beoordeeld. Hiervoor hebben de onderzoekers een test onder een aantal proefpersonen gedaan. Deze personen werd een vergelijkende reclame getoond waarbij in het ene geval een positieve benadering werd gehanteerd en in het andere geval een negatieve. Met positief wordt bedoeld dat de advertentie (voor merk X) werd opgezet volgens het principe: 'merk X is beter dan merk Y'. De negatief geformuleerde advertentie werd opgezet volgens het principe 'merk Y is slechter dan merk X'. Vervolgens werd geanalyseerd hoe de proefpersonen deze advertenties interpreteerden en beoordeelden. De onderzoekers vermoedden dat preventiegeoriënteerden zich meer aangetrokken zouden voelen tot de negatief geformuleerde advertentie en promotiegeoriënteerden meer tot de positief geformuleerde. De negatieve advertentie benadrukt namelijk meer het risicomijdende en veilige karakter van het aangeprezen merk, terwijl de positieve advertentie meer de beste keuze en voordelen benadrukt. Het onderzoek toont aan dat de verwachtingen van de onderzoekers uitkwamen.
Consequenties adverteerders De onderzoekers stellen dat hun bevindingen belangrijke implicaties hebben voor adverteerders. Afhankelijk van de kenmerken van een doelgroep (verhouding preventie- en promotiegeoriënteerden) zou er gekozen moeten worden voor negatief, dan wel positief geformuleerde vergelijkende reclame. Als we bijvoorbeeld veronderstellen dat de meeste bierkopers promotiegeoriënteerd zijn, dan zou de brand manager van Heineken bij vergelijkende reclame er goed aan doen om zich op een positieve manier te vergelijken ('Heineken is lekkerder dan Amstel'). Als we daarentegen veronderstellen dat de meeste consumenten die kredieten afsluiten preventiegeoriënteerd zijn, dan zou de brand manager van Becam er goed aan doen om bij vergelijkende reclame een negatieve context te gebruiken ('Frisia is duurder dan Becam').
Onwennig. Maar goed, het zal zo zijn! Iets om te onthouden. Benieuwd hoe dit zich verhoudt in contexten waar meer mensen pessimist over zijn: producten die te maken hebben met ziekte, dood en dergelijke Zijn we daar niet allemaal preventieven mee?
