Koppel product aan magisch moment en scoor klantentrouw
14 juni 2006 -
Marketeers die een emotionele binding met het merk willen creëren, moeten voortaan op zoek naar de magische momenten, oftewel spontane rustpunten in de dagelijkse chaos. Tot die bevinding kwamen onderzoekers van het reclamebureau Saatchi & Saatchi en het Belgische Medialogue (onderdeel van Sanoma).
Uit het onderzoek blijkt ook dat mensen helemaal niet ongelukkig worden van de drukte en chaos die nu eenmaal verbonden zijn met een leven waarin werk, gezin, allerlei activiteiten en sociale verplichtingen gecombineerd moeten worden. We willen helemaal niet zonder die drukte. Uit kwalitatief onderzoek van Saatchi & Saatchi in Engeland blijkt dat moderne families een evenwicht gevonden hebben in de chaos. Vooral de spontane rustmomenten, de magische momenten, zorgen voor extra geluk.
Dagindeling
Uitgaande van die resultaten gingen Saatchi en Saatchi en Medialogue op zoek naar de merken die geassocieerd worden met de magische momenten. Aan 3.000 Belgen werd gevraagd om een dag in detail te beschrijven. Bij elke nieuwe activiteit moesten ze ook een geluksscore noteren op een waardeschaal van 1 tot 5. Verder moesten de deelnemers ook telkens één merk noemen dat ze associeerden met de activiteit.
Feelgood Zo ontstond een top-10 van feelgoodmerken, die horen bij de activiteit met de hoogste geluksscore. Philips wordt daarbij het vaakst genoemd, gevolgd door Sony en Coca-Cola. Op vier en vijf prijken Sleepy en Douwe Egberts. De top-10 van de magische merken ziet er iets anders uit. Dat zijn de feelgoodmerken, die geassocieerd worden met onverwachte spontane activiteiten. Ook hier voeren Philips en Sony de lijst aan, maar Durex staat op drie en Microsoft op vijf.
Onverwacht geluk Sommige merken scoren minder goed op de geluksschaal omdat het product zelf niet meteen geassocieerd wordt met een leuke activiteit. Dreft komt bijvoorbeeld niet voor in de feelgoodlijst of in de magische lijst maar wordt, na Philips, wel het vaakst vermeld in de dagindeling. De lijst van de meest genoemde merken - zowel positief als negatief – wordt aangevoerd door Coca-Cola, Douwe Egberts en Sony. Andere merken scoren juist onverwacht hoog op de feelgoodlijst. Pampers is een zeer functioneel product waarvan je misschien niet zou verwachten dat het voor geluk zorgt. Toch komt het onder de activiteiten die betrekking hebben op kinderen op nummer één als feelgoodproduct en scoort daarbij zelfs hoger dan Disney en Lego.
Clichés Het onderzoek bevestigt ook enkele clichés. Bij de vermelding van de activiteiten noemen vrouwen merken die betrekking hebben op huishoudelijke taken en verzorgingsproducten, zoals Mr Proper, Danone en Nivea. Bij de mannen vinden we merken als Jupiler, BMW en Black &Decker. Opvallend hierbij is dat vrouwen een relatief hogere geluksscore toekennen aan klusjesactiviteiten en aan de bijbehorende merken. De geluksscore is ook hoger als de activiteit samen met de partner en de kinderen gedaan wordt.
Bron:Marketing Online
