Uw klant: goede kennis, partner, romanticus of devote consument?
6 maart 2006 -
Klanttevredenheid, het was tot voor kort de heilige graal van de marketing. Tevreden klanten zouden een voorwaarde zijn voor loyale klanten. Een misvatting, zo horen we nu steeds vaker. Want veel consumenten zijn niet heel erg tevreden, of ontevreden over een bepaald product of een bepaalde dienst. Maar ze blijven wel klant.
Bijvoorbeeld omdat ze opzien tegen switchgedrag, denk aan de loyaliteit die ze aan de dag leggen voor banken. Maar de onvrede onder bankklanten is ondertussen erg groot. Het is daarom goed om uit te gaan van een klantindeling op basis van enerzijds een functionele connectie met een merk of aanbieder, en anderzijds met een persoonlijke connectie.
Klantgroepen
Beide kunnen laag of hoog zijn. Dat resulteert in vier klantgroepen. Klanten die op beide dimensies laag scoren, noemen we 'goede kennissen' van het merk. Tevreden? Niet echt. Loyaal? Ja. Klanten die op beide dimensies hoog scoren, wat iedere marketeer zal hopen, zijn de consumenten-met-devotie. Klanten met een hoge functionele connectie, maar met een lage persoonlijke connectie, zijn 'partners'. En klanten die andersom scoren, noemen we 'romantici'. Iedere marketeer kan deze indeling gebruiken voor een analyse van zijn totale klantenbestand. En uiteraard vraagt ieder van de vier klantgroepen om een aparte marketingbenadering.
