Imagocampagnes op arbeidsmarkt veel van het zelfde
3 augustus 2001 -
Het bedrijfsimago als wervingsmiddel blijkt minder onderscheidend dan menig communicatiespecialist vermoedt. Middelgrote ondernemingen grijpen massaal naar populaire wervingstermen als 'dynamisch', 'informeel' en 'resultaatgericht'.
Dit terwijl werkzoekenden juist meer inzicht wensen in de bedrijfscultuur van een werkgever en vaker specifieke cultuurwensen hebben.
'Branding' en 'imagebuilding' zijn volgens communicatiebureaus de toverwoorden voor effectieve arbeidsmarktcommunicatie. Uit onderzoek verricht door Maqer, specialist in (e-)recruitment en bedrijfscultuur, blijkt echter dat de diversiteit onder de verschillende bedrijfsimago's bedroevend laag is. Zo presenteren 24 van de 44 bedrijven uit Het Carrière Jaarboek 2001 - Economische & Juridische Editie zich als werkgever met een informele cultuur. Ook gaan 26 werkgevers prat op hun dynamische cultuur en zijn 21 van de 44 volgens hun bedrijfspresentaties resultaatgericht.
De inventarisatie naar veel voorkomende cultuurkenmerken in bedrijfsimago's werd gedaan ter aanvulling van het onlangs door Maqer uitgebrachte rapport Nationaal Onderzoek Bedrijfscultuur Werkzoekenden, een onderzoek onder 2690 werkzoekenden naar hun wensen en verwachtingen op het gebied van bedrijfscultuur. Uit het onderzoek blijkt dat de gevraagde en aangeboden bedrijfscultuur vaak niet op elkaar aansluiten. Zo geven starters op de arbeidsmarkt bijvoorbeeld de voorkeur aan een meer procesgerichte cultuur en verlangen zij van hun werkgever duidelijke sturing, goede begeleiding en coaching. Deze specifieke cultuurwensen staan in schril contrast met de mooie wervende termen als 'informeel', 'resultaatgericht' en 'dynamisch'.
Momenteel komen alleen de klinkende namen van multinationals of werkgevers uit de AEX-index weg met algemene bedrijfsimago's. Zij scoren hoog in populariteit als favoriete werkgevers door de veelheid aan publiciteit in de media. Middelgrote ondernemingen - met minder aandacht van media - moeten zich dan ook onderscheiden door verdieping van hun bedrijfsimago, oftewel: het transparant maken van de bedrijfscultuur. Uit de Salaris Enquête 2001 van Data News blijkt namelijk dat na salaris 'bedrijfscultuur/sfeer' de meest bepalende factor is in de keuze voor een nieuwe werkgever.
