Gaat u nog met paard en wagen de digitale snelweg op?
Zo vindt u de balans tussen IT en business
22 juli 2020 -
Het is inmiddels een oeroud gevecht: de IT-organisatie versus de commerciële organisatie. Ze staan vaak lijnrecht tegenover elkaar. De commerciële organisatie wil ondernemen en is naar buiten gericht, terwijl IT vooral wil controleren en intern gericht is. "Deze strijd veroorzaakt niet alleen veel frustraties, maar zorgt er ook voor dat deze organisaties vaak langs elkaar heen werken," zegt Emiel Kanters, Managing Director van Webs.
Hoe vinden ondernemingen de balans tussen de voorkant en de achterkant, tussen business en backend?
Denken in systemen
Het conflict tussen IT en business (lees: marketing, sales en klantenservice) is terug te herleiden naar de manier waarop we in het verleden zijn omgesprongen met digitalisering en automatisering. Dat begon vanaf de jaren ’80. Tijdens dat proces werd vooral gedacht vanuit systemen en processen. In de loop der jaren is vastgehouden aan deze manier van denken, waardoor ondernemingen in hun automatiseringsslag niet zozeer keken naar wat de medewerkers wilden bereiken, maar naar wat er aan systemen te vinden was. Deze manier van denken is ook in de digitalisering van de jaren ’90 en ’00 overheersend geweest.
Het gevolg van deze manier van denken is dat systemen het benodigde menselijke gedrag dicteerden, in plaats van dat systemen zich aanpasten aan menselijk gedrag. "Het is te vergelijken met de wegenbouw," zegt Kanters. "Als het aan de hoefsmid had gelegen, reden we nu nog met paard en wagen over zandwegen. Maar dankzij innovaties zoals de auto legden we geasfalteerde wegen aan en kwam er een prachtige infrastructuur tot stand die menselijk gedrag faciliteerde. Handel en reisverkeer namen hierdoor gigantisch toe." Zo is het ook met IT. Er ligt vandaag de dag een prachtige digitale infrastructuur – het internet – en met de huidige generatie IT- en SaaS-systemen kunnen we medewerkers enorm faciliteren in hun werk. "Toch trekken velen nog steeds met paard en wagen over de digitale snelweg," zegt Kanters. Dat is zonde, want deze oude systemen zijn uit het oog verloren waar het nu eigenlijk om draait: medewerkers faciliteren om klanten beter te ondersteunen in hun customer journey en zoveel mogelijk pijnpunten en frictie weg te nemen. "Het is dus tijd dat de hoefsmid zich omschoolt tot garagehouder of, nog beter, tot dienstverlenende vervoersaanbieder."
De traditionele prioriteiten van IT zijn te verklaren door dit denken in systemen. Dat uit zich in de technologie: de nadruk ligt op beheer, controle, stabiliteit, betrouwbaarheid, veiligheid, onderhoud. Dat moest ook wel, want ouderwetse IT was vaak kommer en kwel. Alles móest wel gestandaardiseerd zijn, zodat het fijn samenwerkte. "Dat is nog steeds ontzettend belangrijk," zegt Kanters, "maar we zijn inmiddels ruim 40 jaar verder en moderne IT- en SaaS-systemen vereisen dat u écht anders moet gaan denken en vooral anders moet gaan werken."
Denken vanuit vakmanschap
Nee, dan de commercieel directeur en zijn commerçanten. Doorgaans vrijgevochten vakmannen, die zich niet snel in systemen laten vangen. Zij hebben heel andere prioriteiten dan het IT-team: snel en efficiënt nieuwe klanten binnenhalen, marktdifferentiatie, merkpositionering, time-to-market, snelle aanpassingen maken op basis van feedback en, last but not least, de optimale klantervaring neerzetten. Dat betekent dat ze niet altijd langs de vastgelegde wegen willen, of kunnen, bewegen. Wat ze willen zijn olifantenpaadjes, flexibiliteit, snelheid.
"U voelt hier meteen de spanning tussen IT en de commerciële organisatie," zegt Kanters. "De commercieel directeur zal af en toe wel in het CRM-systeem duiken om cijfers te checken, maar heeft verder weinig op met zaken als de stabiliteit van de infrastructuur. IT zit daarentegen erg op de controle en is het niet meer gewend om te gaan met de flexibiliteit van commercieel vakmanschap."
Het begint met polderen
Betekent dit nu dat IT-teams hun prioriteiten moeten afstemmen op de behoeftes van de commerciële organisatie, of dat marketeers, sales- en servicemedewerkers zich moeten schikken naar de reeds aanwezige systemen? De waarheid ligt zoals altijd in het midden.
Rigide processen en systemen die tien jaar meegaan behoren tot het verleden. De wereld verandert sneller en sneller, en de markt verandert mee. U móet als organisatie daarom wendbaar zijn. Maar aan de andere kant is technische stabiliteit onverminderd van belang. Sterker nog, het is een kritiek onderdeel van de klantervaring. Van een haperende website worden uw klanten niet blij.
"De eerste stap om deze balans te vinden, is dat de twee partijen elkaars taal leren te spreken," zegt Kanters. Commerciële organisaties moeten het belang inzien van een stabiele en veilige infrastructuur, ze moeten begrijpen dat ze niet zomaar alles zonder gevolgen kunnen aanpassen. Aan de andere kant moet IT meer business-minded worden. De wereld is groter dan het bedrijfsnetwerk. Zij moeten juist de business de impact leren begrijpen van hun systemen, die verder gaat dan stabiliteit en veiligheid. Zo ontstaat een vruchtbare dialoog, waarin vanuit beide perspectieven kritisch wordt gekeken naar bestaande processen, om dit vervolgens samen te verbeteren.
Van vermicelli naar bedrijfsgroei
Er is vervolgens consensus. Goed! Maar daar eindigt het verhaal natuurlijk niet. De bereikte consensus moet zijn weerslag vinden in de digitale infrastructuur. Die kan in eerste instantie vrij rommelig zijn omdat het vaak een organisch groeiproces was: IT implementeerde een verscheidenheid aan tools die nuttig waren om processen in goede banen te leiden, en de commerciële organisatie introduceerde ad hoc nieuwe hulpmiddelen om hun eigen werk te doen. Vervolgens bedachten beide teams dat het ook handig zou zijn om die verschillende systemen aan elkaar te koppelen. "Het resultaat van dat proces is koppeling-vermicelli," zegt Kanters. "Alles loopt door elkaar, alle systemen zijn met elkaar verbonden en als u één onderdeel weghaalt valt het hele gebeuren uit elkaar."
Om aan de behoeftes van beide partijen te voldoen is dus een ander type infrastructuur nodig. Een infrastructuur die zowel stabiel als flexibel is. Een digitaal ecosysteem, waarin alle onderdelen van uw organisatie kunnen bloeien zonder dat u het gevaar loopt dat alles explodeert wanneer het bij één team fout gaat. U kunt het zien als een grote vloot aan voertuigen die wordt beheerd door IT, waar commerciële teams hun tools in kwijt kunnen. Hierdoor hebben sales-, marketing- en servicemedewerkers de flexibiliteit om tools waar nodig te gebruiken, en heeft IT centraal beheer over de hele vloot om de algehele stabiliteit en veiligheid te bewaken.
De weg naar een goed compromis is niet altijd makkelijk. Maar met de juiste mindset én de juiste inrichting van de infrastructuur is uw organisatie niet alleen toekomstbestendiger. U bent er dan ook klaar voor om sneller en robuuster te groeien.
