Onderzoek naar communicatie in crisistijd: laat vooral van u horen!
Voor één op de drie mensen geldt: ’geen nieuws, is slecht nieuws’
7 juli 2020 -
Arlington Research en Berkeley Communications presenteren hun rapport ’Don’t Stop, the Future is Now’ dat de samenhang onderzoekt tussen crisis & communicatie, dus juist op het moment dat de begroting verdampt onder het motto ´Cash is King´. De kortste communicatie‑les in tijden van crisis?: ´Laat van u horen, want Content is King!´
Een derde (31 procent) van de 13.000 onderzochte consumenten in de veertien landen waar het onderzoek is uitgevoerd, denkt dat het financieel slecht gaat met bedrijven die niet van zich laten horen tijdens de corona-crisis. Geen nieuws, betekent slecht nieuws en maakt dat mensen merken mijden. Italië en Spanje spannen hierin de kroon, met 39 procent weglopers. Van de onderzochte Amerikanen vermijdt 33 procent slecht nieuws. Bij de Britten investeert 27 procent liever in vermeende winnaars dan te blijven kleven bij de verliezers en in Nederland doet 26 procent dat.
Ook als werkgever loopt het merk schade op wanneer de baas stil wordt. Radiostilte doet 30 procent van de Nederlanders voor zijn of haar baan vrezen. Die vrees is het grootst in Japan (37 procent), dat wordt gevolgd door de VS (35 procent) en Verenigd Koninkrijk (34 procent). Ook in België, Frankrijk en Spanje is de onzekerheid bij gebrek aan werkgeverscommunicatie nog wat hoger dan in ons land, met 33 procent die voor zijn of haar baan vreest. Internationaal maakt de jongste Generatie Z zich duidelijk meer zorgen (37 procent) dan de gelukzalige babyboomers waar maar een kwart (24 procent) ’s avonds wel eens ligt te woelen als de directie niet van zich laat horen.
Wees de conclusie vóór
"Een gouden communicatieregel is dat een merk de regie moet bewaren over de boodschap, om te voorkomen dat die door anderen wordt ingevuld. Ook in de hoofden van klanten en medewerkers worden al dan niet bewust conclusies getrokken, en die hoeven helemaal niet te kloppen," zegt Paul Stallard van Arlington Research, die het onderzoek uitvoerde in opdracht van Berkeley Communications.
"Klanten kunnen bewust weg bewegen bij merken waarvan ze de leverbetrouwbaarheid vrezen, maar veel van wat er in hoofden gebeurt, is niet op ratio gestoeld," zegt Piet van Reeuwijk, communicatieadviseur van de Nederlandse vestiging van Berkeley. "Denk bijvoorbeeld aan het hamstergedrag toen corona uitbrak. Dat was niet op feiten gebaseerd. De supermarkten stelden dat er geen schaarste zou uitbreken. Met hun herhaaldelijke boodschap, hebben ze de schade weten te beperken tot toiletpapier, droge pasta en tomatensaus. Door duidelijk en naar waarheid te communiceren én door hun winkels vroeg te openen voor kwetsbare groepen, hebben ze aan vertrouwen en positie gewonnen: er wordt voortaan beter naar hen geluisterd door consumenten en overheden, daar kunt u gif op innemen."
"Zo moet u ook medewerkers informeren over het bedrijf, de veranderingen en eventuele onzekerheden," zegt Stallard. "Wacht niet tot mensen hun eigen conclusies trekken, of andere bronnen suggereren hoe het met u zit."
Nieuwshonger en Corona-vermoeidheid
Mensen hongeren naar nieuws. 46 procent van de respondenten is zich beter gaan informeren gedurende de pandemie. In de stad (51 procent) geldt dat nog veel sterker dan op het platteland (38 procent). Over heel Nederland, geldt dat voor 39 procent van de onderzoeksgroep. De Zuid-Europese landen met hun strikte lockdown, voeren de boventoon: Portugal (57 procent), Spanje (55 procent) en Italië (51 procent), gevolgd door de VS (50 procent) en het Verenigd Koninkrijk (45 procent).
Hoewel corona de nieuwshonger deed groeien, gaat het leven door en worden mensen inderdaad corona-moe. 47 procent van de onderzochten zoekt nieuws dat niet over de pandemie gaat, in Nederland geldt dat zelfs voor de helft (50 procent).
Inspiratie en Hoop
De onderzoeksgroep heeft ook aangegeven wat die zoekt in de uitingen van bedrijven. Wereldwijd geeft een dikke derde (35 procent) aan zijn geld te zullen spenderen aan merken die hen nu inspireren en hoop voor de toekomst geven. Hoog scoren de stedelingen: 39 procent onderschrijft de behoefte aan bezieling en hoop. 45 procent van de Amerikanen zijn daar ook dol op, gevolgd door de Britten (41 procent), de Portugezen en Spanjaarden (beide 40 procent). Nuchtere Nederlanders kunnen het kennelijk meer met de feiten af: slechts 29 procent heeft de behoefte zich door merken te laten opbeuren.
"Er is een flink verschil in de mate waarin de 13.000 onderzochte mensen in de 14 onderzochte landen denken dat hun koopgedrag straks wordt beïnvloed door de communicatie door bedrijven gedurende de crisis, maar over het geheel denkt 35 procent er bevattelijk voor te zijn. Uitschieters naar boven zijn vooral de Angelsaksische landen en landen waar de lockdown strikt is," zegt Arlington’s Stallard. "Bedenk bij de Nederlandse 29 procent wel dat er een verschil zit tussen nuchter zijn en nuchter doen, dat zagen we maar tijdens de hamsterweken," zegt Berkeley’s Piet van Reeuwijk.
Mensen vragen om leiderschap en een heldere boodschap, en in een crisis geldt dat des te meer. Voor bedrijven biedt een crisis daarom extra communicatiekansen én –risico’s. Dat betreft zowel hun klanten als hun medewerkers, blijkt uit het onderzoek ’Don’t Stop, the Future is Now’ dat Arlington Research uitvoerde in samenwerking met Berkeley Communications. In tijden van corona lijden mensen aan nieuwshonger. Stilte vinden ze verdacht. En buiten coronanieuws, zoeken ze ander nieuws, hoop en bezieling. "Het leven gaat door, mensen willen verder en kiezen nú met wie ze verder willen. Bedrijven moeten dus niet op de rem trappen, maar gas geven en communicatieprofessionals horen de hoogste directie daarvan te overtuigen. Cash is King? Content is King! De toekomst begint vandaag en dat geldt momenteel des te meer," zegt Stallard.
