Succesvolle merken hebben iets eigens en iets eigenaardigs
29 juni 2004 -
Managersonline.nl-auteur Michel Hoetmer hamert er met regelmaat op: om commercieel succesvol te zijn moet een bedrijf of product onderscheidend zijn. Teveel van het zelfde gaat de klant vervelen met dalende omzetten als gevolg.
Eigenheid
In Holland Management Review beschrijft reclamedeskundige Roland van der Vorst wat een merk, product of aanpak succesvol maakt. De kracht zit volgens hem in de combinatie van eigenheid en eigenaardigheid. Met eigenheid bedoelt hij dat een nieuw product of een nieuwe aanpak niet te ver af moet staan van het oorspronkelijke merk. Dat is één van de redenen waarom de 'funbiertjes' Zinniz van Grolsch volgens hem mislukten. De nieuwe drankjes stonden te ver af van het als ambachtelijk ervaren Grolsch, waardoor het klanten van zich vervreemdde. Ook het herintroduceren van Bokma als jongerendrankje (daarvoor een typische borrel voor ouderen) was te ver doorgeschoten, meent Van der Horst.
Eigenaardigheid Met eigenaardigheid doelt Van der Horst op het verrassingseffect, oftewel het onderscheidend vermogen van een product of merk. Dat kan worden bereikt door af te rekenen met bestaande conventies. Dat deed bijvoorbeeld verzekeraar Interpolis. Terwijl alle verzekeraars ingewikkelde producten, procedures en formulieren hebben, introduceerde de Tilburgse maatschappij het concept 'glashelder'. Geen ingewikkelde producten, procedures en ellenlange algemene voorwaarden meer, maar alles regelen met één telefoontje. Andere succesnummers zijn de winkelketen H&M die afrekende met de conventie 'goedkoop is niet hip', de Body Shop (cosmetica en 'goed doen' sluiten elkaar niet uit) en Bertolli (genieten en vitaliteit gaan prima samen).
Kopiëren Het afrekenen met conventies duurt niet eeuwig, want succesvolle concepten worden gekopieerd. Bedrijven moeten daarom steeds op hun hoede blijven en blijven innoveren op dit gebied.
Bron:Holland Management Review
