Geef uw jaaromzet nog een extra boost met inzet van data
Al in een paar weken kunt u de omslag maken
5 november 2019 -
Het eind van het jaar is in zicht. Hoe gaat u er als commercieel eindverantwoordelijke voor zorgen dat de sales-doelstellingen dit jaar nog gehaald worden? Laat data u bij die ambitie helpen.
Voor veel bedrijven in Nederland is het laatste kwartaal de belangrijkste periode van het jaar. Tenzij u een aantal strandtenten runt of in het bezit bent van een horecazaak met een flink terras uiteraard. Dan heeft u de drukte inmiddels achter de rug. Maar in veel sectoren moeten bedrijven er juist in de laatste paar maanden nog flink aan trekken om alle omzetdoelstellingen te halen. Daarom is dit de tijd van het jaar om elke accountmanager of filiaalhouder op scherp te zetten. Agenda’s moeten vol. Leads via mail of telefoon snel worden opgevolgd. Elke euro is er immers één.
Mandy Stevens, commercieel directeur bij Graydon wil u graag in een paar minuten vertellen hoe dit slimmer kan. Effectiever vooral. Met betere sales-resultaten tot gevolg.
Online gebeurt het al
Stevens : "Online bedrijven hebben hun sales-funnels de afgelopen jaren tot in de perfectie geoptimaliseerd. Van het eerste bezoek tot de uiteindelijk deal. Bedrijven als Coolblue of Booking.com schaduwen elke potentiële klant die ze op het web traceren en doen dat met de inzet van data. Offline zijn de meeste bedrijven zover nog lang niet. Het inzetten van een accountmanager van vlees en bloed gebeurt grotendeels nog op precies dezelfde manier als pak ‘m beet dertig jaar geleden. De waan van de dag regeert. Vaak is het een kwestie van leads opvolgen en lukraak bedrijven benaderen. Oke, wellicht pakt u het al wat georganiseerder aan, maar feit is dat veel sales-afdelingen in ons land nog nauwelijks gebruik maken van data om hun omzet een boost mee te geven. Een gemiste kans, lijkt me."
Technische groothandel
Stevens: "Ik geef een voorbeeld. Niet zo heel lang geleden kwamen wij in contact met de commerciële directeur van een technische groothandel. Het bedrijf heeft tien vestigingen, verspreid over heel Nederland. Een aantal daarvan had duidelijk moeite om de omzettargets te halen, zo vertelde hij. Maar waar dat nou precies aan lag? En in hoeverre het terecht was om een filiaal in Amsterdam qua omzet te vergelijken met dat in Friesland? Het was allemaal koffiedik kijken. Zijn vragen in een notendop:
Hoe kan ik gericht goede leads binnenhalen om zo mijn omzet te verhogen?
Hoe zorg ik ervoor dat mijn filiaalhouders hun energie in de goede activiteiten stoppen?
Hoe weten we welke klanten de verschillende filialen het beste kunnen benaderen?
Als u zelf commercieel eindverantwoordelijke bent, dan zullen dit soort vragen u waarschijnlijk bekend in de oren klinken."
Onderscheid in klanten
Stevens: "Om deze vragen te beantwoorden is het goed te beginnen met een analyse van de klanten van het bedrijf. Wie zijn het en wat is hun gemiddelde omzet? Daar maakt u dan weer een onderscheid in. Welke klanten leveren hun producten onder meer aan bouwmarkten, ijzerwarenhandels en landbouwbedrijven? Vervolgens brengt u per regio de marktpotentie en voor ieder filiaal het marktaandeel in kaart. Ook is het nuttig een benchmark te maken. Dat geeft inzicht in wat nou eigenlijk het gemiddelde van al die filialen per sector is.
Precies deze stappen hebben we doorlopen voor de CCO van de technische groothandel. Een maand na ons eerste gesprek zaten we opnieuw met hem aan tafel en presenteerden we hem onze bevindingen. Niet door een Excel met 101 getallen te overhandigen, maar aan de hand van tien grafieken. Zo krijgt u namelijk in één oogopslag een duidelijk beeld van de situatie per filiaal. En belangrijker nog: de juiste informatie om gericht te sturen. Want wat bleek bijvoorbeeld? Het filiaal in Enschede scoort relatief minder goed in de sector landbouw. De omzet blijft achter, terwijl de marktpotentie er wel is. Daar moet dus extra aandacht van Sales naar toe."
Gesprek aangaan
Stevens: "Zijn hiermee in één klap al uw sales-zorgen als sneeuw voor de zon verdwenen? Zover wil ik niet gaan. Maar dit is wel de manier waarop u een sales-organisatie heel gericht de juiste kant op kunt sturen. Binnenstormen en roepen dat iemand de laatste maanden van het jaar meer omzet moet draaien, is waarschijnlijk niet de boodschap die het meeste resultaat sorteert. Sterker nog, het is stenen tijdperk-sales. Het gesprek aangaan en aan de hand van concrete cijfers duidelijk kunnen maken hóe iemand zijn omzet kan verhogen, werkt al een stuk beter. Zie dit soort data daarom vooral als handvat om het gesprek aan te gaan. Misschien liggen de artikelen niet goed in het schap. Mogelijk moet er juist voor de sector die zo achterblijft een accountmanager bij.
Uw commerciële afdeling data-gedreven aansturen hoeft geen hoge wiskunde te zijn. Al in een paar weken kunt u de omslag maken, met enorme impact tot gevolg."
Mooi om de verschillen per filiaal inzichtelijk te maken. Daarbij is natuurlijk belangrijk om te beginnen bij de klant, maar ook de concurrentie moet niet uit het oog verloren worden. Wat is daarvan te leren?
Het lijkt het me vervolgens cruciaal dat de ondernemer ook de tools in handen heeft om zelf dergelijke inzichten kortcyclisch te maken. Daarmee kunnen filialen van elkaar leren.
Nog steeds richt zich dat op de status quo binnen de organisatie. Hieruit zullen waarschijnlijk wel verbeteringen voortkomen, maar geen exponentiele groei.
Daarvoor zullen organisaties zich nieuwe strategieën en tools (zoals UX design, SEO, funnel analyse en growth hacking) eigen moeten maken om zich echt te onderscheiden van de concurrentie.
