B2B-marketeers moeten koopgedrag bekijken om klanten te werven
Klantervaring is drijvende kracht achter marketingsucces
21 mei 2019 -
Digitale transformatie is een vereiste geworden voor bedrijven in de EMEA-regio, dit omdat ze gepersonaliseerde klantervaringen op schaal moeten leveren om aan de eisen van de consumenten te kunnen voldoen.
Het traditionele onderscheid tussen B2B- en B2C-marketing verdwijnt in hoog tempo, het koopgedrag van consumenten wordt tegenwoordig namelijk ook door zakelijke klanten overgenomen. Dit blijkt uit het onderzoekrapport Creating Epic Customer Experiences van Marketo dat tijdens Adobe Summit EMEA 2019 werd gepresenteerd. Aan dit onderzoek namen 1.215 B2B-marketeers en B2C-klanten uit verschillende sectoren in Europa deel.
Zakelijke aankoopmotivatie
De grootste motivatie voor een zakelijke aankoop is nu onder meer merktransparantie. Dit vormt voor vier vijfde van de B2B-klanten (78 procent) een overweging, terwijl meer dan twee derde (68 procent) van hen rekening houdt met het doel van het merk in de aankoopbeslissing. Nog eens de helft van de B2B-kopers (49 procent) verwacht een persoonlijke klantervaring.
Het rapport wijst erop dat naarmate deze zakelijke aankoopmotivaties zich ontwikkelen alle marketeers een ‘Business-to-Everyone’-aanpak moeten hanteren. 70 procent van de ondervraagde B2B-marketeers geeft aan moeite te hebben om zijn aanbod te differentiëren in een drukke markt en daarom moeten zij zich juist nu richten op hun doelgroepen op basis van individuele eisen en gedragingen in plaats van te focussen op het traditionele onderscheid tussen B2B en B2C.
Drie belangrijke aspecten
In het rapport Creating Epic Experiences worden drie belangrijke aspecten geīdentificeerd:
1. De noodzaak van transparantie
Privacy, transparantie en vertrouwen zijn belangrijk voor consumenten, maar inmiddels zijn deze factoren ook voor zakelijke klanten een prioriteit. Uit het rapport blijkt dat de huidige B2B-klant dezelfde ervaring verwacht van B2B-merken. Ruim acht op de tien ondervraagde B2B-klanten willen er zeker van zijn dat het bedrijf hun persoonlijke gegevens beschermt. 78 procent wil dat een merk transparant en eerlijk is over de manier waarop het werkt.
2. Het belang van het doel van een merk
Het doel van een merk en etische, duurzame waarden hebben niet alleen een sterke invloed op de consument, zij vormen ook een prioriteit voor zakelijke klanten. Ruim twee derde van de B2B-klanten (68 procent) zegt dat het doel van een merk belangrijk is bij de aankoopbeslissing, twee derde (67 procent) streeft ernaar om te werken met merken die een sterke reputatie hebben op het gebied van milieu en 64 procent is eerder geneigd om organisaties te overwegen die in de gehele toeleveringsketen eerlijk en etisch handelen.
B2B-marketeers missen kansen als de kernwaarden en het doel van hun merk niet duidelijk zijn. Bijna de helft (48 procent) van de markteers zegt dat ze hierdoor omzet zijn misgelopen en een derde van de zakelijke klanten (30 procent) geeft aan dat ze geen aankoop zullen doen wanneer de waarden van een merk in tegenspraak lijken te zijn met die van henzelf.
3. De klantervaring effectief beheren gedurende de gehele levenscyclus
Consumentenmerken maken steeds vaker gebruik van technologie om naadloze gepersonaliseerde ervaringen te bieden bij alle digitale touchpoints. Oftewel het leveren van het juiste bericht, op het juiste moment, die klanten ertoe aanzetten zich aan te melden of een aankoop te doen. Dit is waar personalisatie van cruciaal belang is voor het werven en behouden van klanten. Bijna de helft van de B2B-klanten (49 procent) zegt dat communicatie op maat hen aanmoedigt om loyaal te blijven aan een merk of organisatie.
Toch is er een duidelijk gebrek aan evenwicht tussen wat kopers zoeken en wat markteers willen leveren. Zo heeft een derde van de B2B-marketeers (32 procent) moeite om aabiedingen aan te passen aan de behoefte van hun klanten. In een ‘Business-to-everyone’-omgeving is technologie van cruciaal belang om marketeers te helpen hun ervaringen op schaal consistent te personaliseren binnen alle kanalen en gedurende de hele levenscyclus van de klant.
Fundamentele drijfveren
Jamie Anderson, President EMEA, Digital Experience bij Marketo vertelt: "De fundamentele psychologie achter de drijfveren van een aankoop is identiek, of het nu gaat om een consument of een onderneming. De ervaring moet consistent zijn voor alle individuen zowel B2B als B2C. Ze verwachten dat diegene die de marketing verzorgt, weet wie ze zijn, wat ze willen en begrijpt in welke fase van het aankoopproces zij zich bevinden. De huidige B2B-marketeers moeten het idee om authentieke klantervaringen te bieden die B2B-klanten bij persoonlijke aankopen ervaren en gewend zijn omarmen. Uiteindelijk is er een dunne scheidingslijn tussen succes en mislukking bij ‘Business-to-Everyone."
