PR wereldwijd: Employee advocacy als sterke schakel in uw PR-strategie
5 oktober 2018 -
Wie een PR-campagne internationaal wil uitvoeren loopt tegen diverse uitdagingen aan. De taal- en cultuurbarrières en andere werkwijzen maken het vaak niet makkelijk. Toch willen bedrijven één geluid laten horen en met een universele strategie de beste resultaten behalen in ieder land.
Hoe pakt u dit nu aan? Met deze vraag in het achterhoofd was onlangs de PR World Alliance (PRWA) op uitnodiging van Marcommit op bezoek in Nederland.
Tien bureaus uit verschillende landen kwamen samen in Amsterdam om dieper in te gaan op internationale PR-vraagstukken. Employee advocacy viel hierbij op als hoofdthema. Welke rol kan employee advocacy spelen in PR? Wat zeggen onze oosterburen over het gebruik van social media onder medewerkers? Hoe trekken Franse organisaties succesvol kandidaten aan en welke kernwaarden slaan aan in Amerikaanse arbeidsmarktcommunicatie? U leest het in la première partie van deze internationale reeks.
Een podium voor eigen medewerkers
Nederland heeft op dit moment te maken met een werknemersmarkt. Dit maakt dat employee advocacy momenteel in zwang is. We zien de voorbeelden overal om ons heen. Denk bijvoorbeeld aan politievlogger Jan-Willem en de Limburgse online politieserie RobuustBlauw. Allebei de vlogs trekken veel jongeren aan (en daarmee potentiële werknemers) en geven hen een kijkje achter de schermen van de Nederlandse politiewereld. Het is niet gek dat steeds meer bedrijven inzetten op het ambassadeurschap van medewerkers. Zo blijkt uit onderzoek van LinkedIn dat bedrijven met betrokken medewerkers 58 procent meer kans hebben om toptalent aan te trekken.
Eline Visser is Managing Director bij Marcommit en signaleert dat steeds meer bedrijven creatieve manieren aanwenden om potentiele medewerkers te bereiken: "Door medewerkers te activeren om zelf relevante content te delen waarin de organisatiecultuur naar voren komt, wordt een effectieve vorm van mond-tot-mondreclame ingezet. Het is immers veel sterker en geloofwaardiger om de eigen medewerkers te laten vertellen dat u een goede werkgever bent, dan dat u dat als bedrijf zelf doet. Dit maakt employee advocacy een echt strategisch marketinginstrument: het kan een hoog organisch bereik behalen en een breder publiek aanspreken. Het is echter wel van belang dat u vertrekt vanuit de juiste doelstelling en daar de aanpak op afstemt. Wilt u meer reacties op vacatures? Of juist het werkgeversmerk versterken? Vergeet hierbij ook zeker niet de doelstellingen voor participerende medewerkers. Wat kunnen zij halen uit hun ambassadeurschap? Denk hierbij bijvoorbeeld aan het versterken van hun autoriteitspositie. Alleen op die manier bevordert u dat medewerkers vrijwillig content gaan delen."
Definieer het DNA van uw organisatie
Voor bedrijven die hun arbeidsmarktcommunicatie willen uitbreiden naar de Verenigde Staten geldt dat zij een sterke nadruk moeten leggen op het communiceren van hun kernwaarden. Peter Stanton van Stanton Communications in de Verenigde Staten herkent vier kernwaarden die op dit moment veelvuldig naar voren komen: respect, vrijheid, kansen en transparantie. Deze waarden staan in het teken van het aanbieden van flexibele werktijden, het hebben van een goede werk-privébalans en het realiseren van carrièregroei. Stanton licht toe: "Zeker in het kader van #metoo is respect een heel belangrijke kernwaarde. Alle medewerkers moeten gelijk behandeld worden. De kernwaarde vrijheid staat in deze zin voor de mogelijkheid om als medewerker een mening te kunnen geven en te kunnen uiten zonder dat hier negatieve consequenties aan gehangen worden. Door deze vier kernwaarden zowel intern als extern uit te dragen, kunnen medewerkers een goed beeld van de organisatie overbrengen naar hun eigen netwerk. Aan hen de uitdaging om er een eigen draai aan te geven!"
Authenticiteit als leidraad
Eigenheid is namelijk van levensbelang voor het succes van employee advocacy. U wilt immers opvallen en niet verzanden in holle frasen en algemeenheden. Meike Grisson van het Duitse Panama PR vertelt hoe zij dit aanpakken: "Zeker in Duitsland valt op dat medewerkers maar al te graag willen werken aan hun thought leadership-positie. Wanneer ze zelf geen kant-en-klaar idee hebben van content die de moeite waard is om te delen, kunnen medewerkers geholpen worden door hen authentieke content aan te reiken. Hier is inmiddels ook al veel handige technologie voor, denk aan LinkedIn Elevate, Bambu of DrumUp. Let er wel op dat het geen voorgekauwde berichtgeving wordt."
Ook vertelt Grisson dat ze in Duitsland veel aandacht besteden aan best practices, zoals het verhaal van een nieuwe medewerker die enthousiast vertelt over de trainingen die hij krijgt en hoe hij de learnings hiervan nu al succesvol inzet in zijn dagelijkse werkzaamheden. Door iemand te kiezen waaraan nieuwe kandidaten zich kunnen spiegelen laat u zien dat u de wensen van werkzoekenden erkent én er ook daadwerkelijk mee aan de slag gaat.
Show your workplace
Naast de eigen kanalen van een bedrijf en van medewerkers kunnen externe kanalen de resultaten maximaliseren. Zo worden er in Frankrijk juist vaker externe online platformen gebruikt, weet Catherine Kablé van Kablé Communication: "In Frankrijk wordt veel gebruik gemaakt van een jobboard, Welcome to the Jungle. Hier kunnen werkgevers in de spotlight worden gezet door middel van aantrekkelijke content. Foto’s van het kantoor, video’s met de dagelijkse werkzaamheden, hoe de verhouding man-vrouw is: er komt van alles voorbij. Deze content brengt de organisatiecultuur tot leven, laat de kernwaarden zien en is dus heel effectief voor het aantrekken van nieuw talent. Medewerkers kunnen zelf ook content toevoegen aan het bedrijfsprofiel. Daarnaast kan er gelinkt worden naar de social kanalen van de organisatie."
Eline Visser heeft nog een tip voor extra betrokkenheid: "Om uw medewerkers te motiveren is het effectief om hen te laten zien wat hun bijdrage oplevert. Hoeveel bereik heeft zijn of haar blog, vlog of artikel opgeleverd en hoeveel engagement is hiermee teweeg gebracht? Wilt u het echt groots aanpakken, kunt u over de hele breedte van de organisatie een interne competitie opzetten waar wordt bijgehouden welke medewerker de meeste interactie genereert met zijn of haar berichten. Zo maakt u het leuk en maakt u resultaten zichtbaar voor iedereen. Op deze manier kan uw ambassadeursprogramma zich als een olievlek verspreiden."
Echt en oprecht
Of u nu in Europa of in Amerika employee advocacy wil inzetten: één ding is duidelijk. Organisaties moeten hun persoonlijkheid meer dan ooit naar voren laten komen via hun medewerkers. Wat is er sterker dan uw eigen medewerkers zelf te laten praten over waar uw bedrijf écht voor staat en waar het voor gaat? Zo reikt content die door medewerkers op social kanalen wordt verspreid maar liefst 561 procent verder dan berichten die via de eigen bedrijfskanalen worden verspreid. Door kernwaarden op te stellen en deze duidelijk te communiceren naar uw medewerkers, kunnen ze zich beter identificeren met de organisatie en deze waarden extern uitdragen. Vervolgens kan er gekeken worden naar een goede advocacy-strategie die uw bedrijf onder de aandacht brengt bij nieuwe talenten. De juiste strategie helpt uw medewerkers niet alleen om zelf een sterkere thought leadership-positie te verwerven, maar het is tegelijkertijd ook goedkoper dan het inkopen van social media-advertenties. Door authentieke content aan te bieden en medewerkers inzicht te geven in de resultaten die ze behalen, blijven ze gemotiveerd om hun expertise te delen met hun netwerk. Laat die nieuwe medewerkers maar komen!
