Hoe ‘helden’ in reclames ons raken… en aan een merk binden
25 september 2018 -
Wellicht hebt u hem ooit gezien: de Nike-reclame waarin tennisster Serena Williams zich neerzet als vrouw die oordelen van anderen terzijde schuift en haar eigen weg kiest.
Deze en vergelijkbare reclames zorgen ervoor dat mensen zich aangetrokken voelen tot een merk door een verhaal dat ogenschijnlijk nauwelijks over dat merk gaat. Hoe dat werkt laten communicatie- en informatiewetenschappers José Sanders en Kobie van Krieken van de Radboud Universiteit zien in een publicatie in Frontiers in Psychology.
In de reclame vertelt Serena Williams in 30 seconden haar levensweg. Hoe ze beoordeeld werd als te stevig, te donker om witte tenniskleren te dragen, en te ambitieus om moeder te worden. ‘There is no right way to be a woman’, concludeert ze. Oftewel: je kunt maar beter je eigen weg kiezen. Met de feelgood-tekst ‘Until We All Win’ sluit Nike de reclame af. Heel onlangs liet Serena zien dat zij gewoon doorgaat met omstreden sportvrouw te zijn - zie de tumultueus verlopen finale van het US Open.
Kijker neemt emoties en ideeën held over
Volgens Sanders en Van Krieken is dit soort reclames kenmerkend voor een zeer vernuftige vorm van verbinding met een merk via een heldenverhaal. Voor hun onderzoek analyseerden ze in totaal twintig nationale en vooral internationale video’s waarbij de kijker de emoties van een bekende of onbekende held beleeft en zijn of haar ideeën overneemt. Jose Sanders: "Tot op heden is er weinig systematisch onderzoek gedaan naar het gebruik van helden in marketingverhalen, terwijl het juist steeds meer voorkomt.
Dat kunnen net als Serena beroemdheden zijn, maar even zo vaak zijn het ‘gewone’, echte mensen die een rol spelen in een heldhaftig plot. Een voorbeeld is de recente TeaTopics-campagne van Pickwick. In elk TeaTopic-filmpje neemt iemand het initiatief om aan een ander uit de eigen omgeving een lastige vraag te stellen via een theezakje. Het gaat dan om onopgeloste problemen of het leggen van een verbinding met anderen. Dat zijn eigenlijk óók heldenverhalen."
Universele plots
De onderzoekers verklaren de werking van dit soort reclames vanuit universele verhaalplots, die al vanaf de klassieke oudheid en ook in andere culturen worden gebruikt. Het ‘reizen’ van helden staat daarin centraal. Veel verhalen volgen namelijk eenzelfde structuur, of het nu gaat om literaire verhalen, Hollywoodfilms of reclamefilms.
Kobie van Krieken: "In zo’n verhaal worden we als lezer of kijker uitgenodigd om een held te volgen die op pad gaat om een bepaald doel te bereiken. De held komt lastige obstakels tegen die overwonnen worden. Opvallend genoeg staat het merk zelf meestal niet centraal in marketing-heldenverhalen, maar speelt het de rol van helper die de held bijstaat gedurende de reis. Soms is het merk alleen maar de zender van het verhaal."
Opwekken van emoties en zelfreflectie
Door met deze bril naar de verhalen te kijken wordt ook begrijpelijk wat heldenverhalen doen met mensen, in emotioneel en rationeel opzicht. Sanders en Van Krieken laten zien dat variaties in de structuur van merkverhalen verschillende uitwerkingen kunnen hebben. Van Krieken: "Verhalen die vooral in beeld de reis van een held tonen, wekken catharsis op: sterke emoties als blijdschap en opluchting"
Complexere verhalen tonen niet alleen de heldenreis zelf, maar verweven die reis op ingenieuze wijze met fragmenten waarin de held rechtstreeks aan de lezer of kijker vertelt over wat zij of hij ervaart, wenst, of ergens van vindt. Dit soort gelaagde verhalen spelen vooral in op het bereiken van phronesis, een uitkomst waarin het publiek wordt aangezet tot morele zelfreflectie. Sanders: "Serena, bijvoorbeeld, daagt andere vrouwen uit om te overwegen of zij voldoen aan maatschappelijk geaccepteerde normen van vrouw-zijn en om ongeacht de uitkomst van die overweging te streven naar zelfverwezenlijking."
Altruïstische waarden vergroten de relatie tot het merk
De meest complexe video-verhalen brengen ook altruïstische waarden over die onbewust je relatie tot het merk willen versterken. Sanders: "De video’s nodigen uit om met de held mee te reflecteren op wat die held om welke redenen doet en wat voor waarden die uitdraagt. Veel voorkomende waarden zijn bijvoorbeeld empathie en uithoudingsvermogen."
Zo laat Nike in zijn reclames niet alleen de belevenissen van een onverzettelijke sportheld als Serena Williams zien, maar voert het ook Chris Mosier, een transgender sportheld en Lelisa Desisa, een uit Ethiopië afkomstige sportheld ten tonele. Nike gaat succesvol verder met dit soort reclameverhalen - zie de recente casus Kaepernick. Zo bevordert de reclame waarden als diversiteit, individualiteit en uithoudingsvermogen, waardoor hun vooral jonge consumenten die waarden niet alleen invoelen en overdenken, maar ook in hun eigen leven tot uitdrukking kunnen brengen. De veronderstelling is dat mensen die zulke waarden uit verhaalreclames delen of overnemen, als gevolg daarvan hun band met het merk verdiepen.
